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價值感——實現品牌建設高質量增長的新路徑

來源:中國電商物流網  發布時間:2022-9-27 17:41  編輯:方方

中國全球化品牌的質量通常可以百分百地媲美世界頂尖品牌,但它們的價格卻低至市場領先品牌的十分之一。功能價值和情感價值的平衡是幫助中國品牌填補那90%價格的關鍵,通過提高更高的價值感,中國品牌將能夠實現高端化并獲得更多利潤。

——中國品牌全球信任指數提升尤為明顯,但仍有較大差距

根據益普索數據顯示,消費者對歐美和日本品牌的信任指數最高,韓國品牌居中,中國品牌的信任指數最低。與2019年相比,消費者對美國、日本、中國和印度品牌信任指數有升高,對德國、英國、韓國品牌信任指數有下降。

我們現在所處的時代比以往任何時候都更加多變,社會文化和消費觀念在政治、經濟和疫情的影響下已然不同。盡管如此,在全球化進程中,中國企業在品牌傳播和創新上仍持續投入,堅定地展現了推進品牌建設和拉動海外業務增長的決心,與2019年相比,消費者對中國品牌的信任指數增長尤為明顯,但與歐美國家及日本相比,仍有較大的差距,從出海到全球化,道阻且長,無限光明。

數據來源:益普索

數據來源:益普索

——中國品牌在新興市場的信任指數表現較好,在發達市場需要大力提升

過去中國全球化品牌通常先進軍歐美市場,然后才向其他地區拓展。而今,它們開始關注到規模龐大而相對不太成熟的市場,并且取得了令人矚目的成績。

數據來源:益普索

數據來源:益普索

中國全球化品牌在新興市場探索著另一條成功之路。近幾十年來,隨著許多新興市場經濟騰飛、迅猛發展,中國全球化品牌憑借以用戶為中心的體驗,贏得了消費者的信任,從而在這些市場上獲得一席之地。這樣的成就離不開品牌的洞察和經驗,這使它們能滿足各個市場獨特的基礎設施需求和消費者喜好。得益于此,新興市場消費者對中國全球化品牌的興趣正在迅速升溫。這些品牌在Google和YouTube上的搜索量經歷了大幅增長,僅去年一年就增長了66%。

——價值感,實現品牌建設高質量增長的新路徑

不難發現許多中國品牌正在提供世界一流的產品和服務,甚至有相當一部分品牌的功能和設計領先于市場。

然而,當我們把目光轉向標價時卻會看到另一幅畫面:以降噪耳機為例,中國全球化品牌的產品質量可以百分百媲美世界頂級品牌,但價格卻往往只有后者的十分之一。

這90%的價格究竟差在哪里?就在價值感。

產品固然能改變消費者對品牌的感知,但品牌傳播和創意內容也是極為重要的因素;中國品牌往往在這方面落后于國際同行。通常,中國品牌的傳播重點與他們投資的重點一致。他們為自己的創新成果感到驕傲,也迫不及待地想告訴世界自己更大、更好、更快。具備這些優勢自然是好事,但僅僅具有這些優勢是不夠的,消費者追求的不僅僅是令人驚嘆的功能,他們也需要理由愛上這些品牌。

Anker的品牌口號“為生活 充滿電”(Charge fast, live more)就完美契合了消費者的這種訴求。這個口號不僅是品牌對于充電速度的功能性承諾,也體現了情感層面的行動號召。它讓品牌貼合當下的生活方式,也反映了品牌同樣在乎人們現在珍視的東西。

要想補上與國際頂級品牌之間90%的價格差,中國的全球化品牌就需要在傳播中找到功能優勢與情感吸引之間的平衡點。如果能夠讓消費者更明確地感受到自己的價值感,中國品牌就能夠讓自己成為高端化品牌,實現更高的利潤率。

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