生鮮電商是不是干不過傳統生鮮，網購生鮮是偽需求？

2012年，順豐優選、亞馬遜中國、淘寶農業頻道、本來生活、京東商城食品生鮮頻道陸續上線，這一年也被大家稱為中國的生鮮電商元年。

之后幾年，又陸續有多家生鮮電商上線，兩鮮、每日優鮮、許鮮、一米鮮，全是鮮字輩。后來出來幾個火的不得了的拼團生鮮電商，還有遍布全國各地的種類繁多的生鮮電商小項目，不計其數。

雖然項目多，但是可悲的是，有人統計，其中能掙錢盈利的寥寥無幾，也許這個判斷有點太早和太悲觀了，不過能夠一直保持盈利的項目是很少，易果創始人說他們在早期規模不大時其實是盈利的，但是后來把故事說的越來越大，規模搞的越來越大時，就不敢奢談盈利了。

特別是今年4月份，巨頭亞馬遜投資過的上海本地生鮮電商美味七七的突然倒閉，讓行內普遍感到寒冷，也說明生鮮電商普遍面臨燒錢不盈利難以為繼的局面，一直沒有找到合適的穩定的盈利模式，整個生鮮電商行業都受到了越來越多的質疑。

每次哪個生鮮電商出點小新聞，都會引發燒錢不盈利的討論，久而久之就上升成一種觀點了。有相當多的人認為生鮮電商不靠譜，線上沒有體驗，生鮮產品還是要在線下買，簡而言之網購生鮮是偽需求，指這個市場目前是被燒錢吹起來的。

企鵝智酷2015年做過一次在線調查統計(根據CNNIC公布的中國網民結構對樣本進行了抽樣匹配)，發現：買過的人占24.5%，沒買過但是有興趣嘗試的人占48.1%，加在一起的總消費意愿超過7成。另外15年生鮮電商交易總額500億左右，預計到18年將超過2000億，年增長率均高于50%，占零售總比不到6%。

在消費意愿很高的情況下，只有增長，卻沒有等來快速爆發。原因在哪里？說明現在的狀況是在網購生鮮過程中，供給方面沒有做好，還有很多很多的軟肋和坑，讓消費者需求沒有得到很好滿足。

你想想，顧客興致勃勃的在網上下單買了一箱櫻桃，滿心期待等著吃到鮮美可口的果子，結果到手后發現爛了一半，沒爛的吃著也就那么回事，又是投訴又是理賠退款，把人折騰的一點脾氣都沒有了。這樣LOW和不穩定的供給，很難讓顧客產生穩定和持久的復購。所以這就解釋了——雖然網購意愿高，但是成交額占全國生鮮零售比還是很低這個現象。這種情況，自然很難盈利。

其實稍加對比，只要貨質量好、價格合理、服務周到、配送有保障，越來越多的顧客會逐漸接受這種更加方便和更有效的買菜方式的，這幾個方面的不足，并不是不可逾越的鴻溝。

只要需求在，質量、價格、服務、體驗用不了多久一定會被解決掉的，這就是我強烈看好生鮮電商的理由，只要做到讓顧客網購生鮮越來越滿意了，那這個市場就會迎來爆發期，加上移動互聯網的人機合一的特點，消費者隨時隨地都可以網購生鮮，這個消費場景的變化將會重構整個生鮮供應鏈體系，從農場到餐桌的每個環節都會被改變。

可以預見，這一天不遠了，所以還在布局線下生鮮供應鏈的人要好好想想了。現在只有一個問題：農業供給側能不能給力？

生鮮需要一場供給側改革，生鮮電商就是那條鯰魚

生鮮電商經過大大小小近4000多家的輪番洗禮且發展多年，2015年全國僅收獲不到500億的總成交額，對生鮮零售的滲透率不到4%。相比其他品類來說，這個滲透率很低。

造成這種現象的主要原因，是生鮮供給側三大痛點的拖累：非標、冷鏈和配送

電商滲透比較徹底的品類，可能是圖書、3C產品及家電，由于這些產品的高度標準化的特性，使線上線下的購物差異并不大，電商的運作效率高的優勢得到極大發揮，在這種產品上充分體現了電商的邊際成本不斷下降的特點。線下的這些零售業態，基本被電商沖擊的七零八落。

生鮮就不一樣了，產品的非標準化嚴重拖了電商的發展步伐，由于線下購買和線上購買場景不同，顧客心理完全不一樣。就拿蔬菜來說，顧客在超市里是先挑再買，網購是先買后拿，就這一點順序的變化，對生鮮的品控要求大相徑庭。在超市里，蔬菜不標準沒關系，顧客自己挑的就沒問題，電商送家里，工人挑的，哪怕是有幾片黃葉，多了幾個蟲眼，都會帶來不滿，這個要完全做到符合要求，還要不增加太多成本保證菜價有競爭力，這是非常難的一件事。

這么難，很多人就以為這事兒沒戲。其實正因為難，才更加凸顯這里存在的極大機會。消費者會放棄使用手機嗎？會放棄網購嗎？答案是否定的，所以恰恰是因為移動互聯網帶來了一個隨時隨地網購的場景，對線上生鮮供給端提出了比線下更高的要求，這個要求一定會刺激供給側進行徹底的革新，在標準化方面進行改變，在冷鏈上進行布局，在配送上進行投入。

所以，生鮮電商給了傳統生鮮市場新的生命，傳統的生鮮供應鏈必須要適應這個變化，同時生鮮電商也會借這個契機，將我國農產品的低質產能去掉一大批，讓優質優價的產能存活下去，同時也會讓線下生鮮市場變得更加繁榮。從這個角度說，傳統生鮮，成也電商，敗也電商。

傳統生鮮市場，其實是一個以渠道為核心的市場，供應商和消費者都在迎合渠道的特性。多年來一直有一個奇怪的現象，消費者不容易買到優質農產品，農場主的優質農產品也不容易賣出去。生鮮電商，因為它離顧客最近，它就成了一條鯰魚，給之前魚龍混雜的傳統生鮮市場來一次大換血。

所以，生鮮的供給側改革，就是要以這三個問題為目標：非標、冷鏈和配送，一步一步去解決它。

電商，最簡單的去看它，就是一個宣傳和銷貨渠道嘛。但是，千萬不能簡單的將生鮮電商僅僅當成一個渠道。上面已經論述過，線下和線上生鮮消費場景不一樣，線下非標化的生鮮產品是很難適應線上的標準化銷售模式，電商的通路作用不明顯。

生鮮電商的最大的價值，其實應該是利用其信息化的優勢收集顧客的數據，分析顧客的行為和愛好傾向，反向向供應鏈提供各種生產、分選、包裝、配送方面的標準和信息，引導整條供應鏈圍繞顧客的需求去研發、生產及提供差異化和適配的精準服務。

比如：水果橙子，不同的顧客，對怎么使用這個橙子那可是有千差萬別的。有人拿來榨汁、有人直接鮮吃，還有人會取其皮來烤面包，甚至有人會拿它來做面膜。這個事兒，電商是完全可以干的，將這些需求分析后，可以將原來那些長的各式各樣，不是很標準化的橙子以不同賣點出售。酸的榨汁，甜的鮮吃，厚的做面包，老的敷面膜。

總之一句話，電商本質上是屬于互聯網的，在信息處理上有優勢，所以，別輕易做重度垂直的事情，能輕一定要輕，不然就發揮不了互聯網快速成長復制顛覆既有模式的優勢。