來源:中國電商物流網 發布時間:2021-10-28 14:28 編輯:方方
“在我的直播間,爆款可以預測。”
提起雪梨,很多人印象中她是“網紅”。但如今,她用實力定義了自己的身份:坐擁4000多萬全網粉絲的淘寶TOP3 主播、宸帆集團的董事長。
雪梨曾將成功歸功于一些運氣。但過程中,她也摸出了一套完整的“爆款”打法,即以消費者為中心的“紅人+主播”模式,反向協同供應鏈,以銷定產,靈活應變。如今雪梨直播間也在發力珠寶、母嬰等垂類直播。除了做主播之外,雪梨旗下電商公司宸帆正在孵化新消費品牌,包括大碼女裝、家居、母嬰等品類。
“商業環境在變,用戶也在變,我們也需要變,多一個流量聚集口,就為公司的電商業務多一個出口,去帶動背后的供應鏈。”雪梨說,這就是她毅然轉型主播的原因。入局直播才短短兩年多,雪梨已躋身淘寶頭部主播,長期占據第三,還曾一度沖到第二。
今年天貓雙11,雪梨更是鉚足了勁兒,為直播事業再沖一波。
在10月20日預售第一天的美妝品類上,雪梨直接將陣地放在了淘系官方平臺上,與淘寶全球購、天貓國際合作,集結實力強勁的跨境電商供應商,將海外源頭直供價格搬進了直播間。據第三方數據平臺,這場直播的戰績定格在9.3億元,而去年這個數字是2.76億,翻了3倍還多。而根據后臺數據,雪梨直播間同時在線人數較去年翻了6倍。
“我每天睡5個小時。除了睡覺,基本上剩下的時間都在公司業務上。”現在雪梨的直播頻次調整為日播,幾乎全年無休,她已經習慣了這種不斷向前奔跑的工作狀態。
勤奮與努力之外,她還懂得借力,“現在的成功,離不開像阿里媽媽這種站內流量推廣的助力”。
經歷幾年沉淀,直播已經積累了一套成熟的工具和方法論,可以帶來新的增量,譬如阿里媽媽旗下“超級直播”和“短直聯動”等產品。經歷最新迭代升級,它們正讓整個直播場迸發新的活力。
雪梨攪動直播江湖 兩年躋身淘寶TOP3主播
8月26日,雪梨舉辦了第二屆粉絲節,作為直播兩周年的紀念——相比很多主播,她是一名后來者,但跑在了多數人前頭。
這場粉絲節讓人印象深刻。雪梨解鎖了時下流行的脫口秀,曾玩笑式的表露自己的“野心”是要沖到帶貨榜單第一。隨后,雪梨粉絲節喜提熱搜,原本在第三名左右的雪梨,排名又有躍升。
短短兩年,雪梨憑什么躋身淘系TOP3主播?
從雪梨的發言中,可以看出她毫不掩飾的“野心”,強烈的目標感驅動她不斷突破自己。她說自己并不是一開始就適合做主播,平時話不多,說話慢而小聲,決心做主播后,才開始苦練面對鏡頭能夠自如表達的能力。
淘寶TOP3主播、宸帆董事長雪梨
事實上,步入直播間之前,雪梨已有近十年的創業經歷。
2011年,還在讀大學的雪梨和同學錢夫人創業開淘寶店,如今這家淘寶店已經有超過2700萬粉絲。
合伙人錢夫人曾說:“起勢靠流量,生死供應鏈。”雪梨雖開直播較晚,但在之前,她自有品牌的生意已經風生水起,有1000多家供應鏈的積累。雪梨直播間30%-40%的產品是自主品牌,涵蓋女裝、生活家居、母嬰等類目。
雪梨認為,自有品牌能帶來新的優勢,一是擁有定價權;二是產品能用差異化拉住用戶。
因此,與眾多明星網紅跨界做主播不同,雪梨的貨已有一定粉絲忠誠度。雪梨直播間粉絲以一二線城市、18-35歲的女性為主,她們是雪梨的忠實粉絲。
雪梨直播負責人星空
在用話題、貨品持續圈粉的同時,一些直播工具也發揮了“擴聲器”的作用。
雪梨直播負責人星空表示,雪梨粉絲節與阿里媽媽的合作是一個漂亮的標桿案例。前期預熱階段,用“短直聯動”種草商品,增加曝光時長,提升曝光質量;粉絲節當天,通過“超級直播”不斷與粉絲互動,帶來流量與銷量的雙高。
這也得益于超級直播的精細化運營。天貓618后,超級直播完成升級,可以幫助商家圍繞觀看、互動、進店等指標定向優化。阿里媽媽運營中心直播&短視頻&互動產品負責人樂稀透露,現在的超級直播可以根據季節營銷、節日歷日、直播間貨品節奏調整粉絲結構,提高人群效能,不僅可以幫助主播在全網提高聲量和影響力,更可以加強主播本身粉絲健康度和商業化競爭力。
雪梨找到“爆款”密碼 “銷售力”升級“經營力”
2016年,雪梨與錢夫人合伙創立宸帆。直播時代來臨,這家公司迅速進化為依托直播間的新消費品牌集團公司。目前,宸帆旗下已經有超15個女性消費品牌。
宸帆于今年年初連續獲得兩輪數千萬元融資,正處于快速擴張期。
相比很多主播,雪梨多了電商公司女老板的身份。直播也不是單獨的一項業務,而是“整合營銷鏈路的一環”。
以宸帆旗下頭部品牌XUELI女裝在6月推出的潮流文化廠牌CU(China Up)系列服飾為例,一個完整的發布過程是,先選取頭、中、腰部紅人搭建紅人矩陣,紅人們在不同場景穿搭,廣泛種草;隨后通過在直播間進一步展示、解說產品細節,完成轉化。
“今年我們在CU系列上進行創新,融合國潮元素,紅人參與拍攝病毒傳播式廣告,將產品理念、品牌精神以視頻方式傳遞給用戶,同時我們還將直播間裝修成國潮懷舊風,呼應整體創意。”雪梨說。
據悉,去年CU系列直播3小時,單品銷量突破69萬件,其中單款最高銷售額突破3000萬。微博上還有不少老客戶在催促新品。
與“娛樂圈教母”楊天真合作的大碼女裝品牌Plusmall也很典型。Plusmall上線十個月,銷售額即過億。這同樣離不開宸帆“直播+紅人”模式及供應鏈基礎。
目前,宸帆簽約了超過350名獨家紅人,覆蓋全網超4億粉絲。紅人種草是整個生意的重要一環,通過短視頻、直播等方式在新品種草過程中“連點成網”,不斷增大品牌聲勢。
一手握紅人、主播,一手連超1000家供應鏈工廠,宸帆確立了“以銷定產”的模式。雪梨透露,在她的直播間,爆款是可以預測的。“只要我想,它就能成為爆款。”
在新的構想中,雪梨希望將宸帆打造為一個“女性消費品牌集團”,圍繞女性需求重構女性消費產業。
從一場直播到帶動一個產業,這與阿里媽媽如今打造的“經營力”不謀而合,即幫助商家從點狀的營銷效果提升,演變為全域流量運營和消費者運營能力的提升。超級直播升級后,商家不只是一次營銷和廣告投入,更重要的是從各方面提升經營力,比如貨品能力、消費者運營能力、供應鏈能力、市場洞察能力等。
直播商業化升級,雙11沖刺更高峰
更激烈的戰事打響,雪梨把大部分時間用在奮戰天貓雙11。直播戰場,懸念迭起。
“晚上在鏡頭前以主播的身份和粉絲相伴。下播后,與團隊復盤,穿梭在各個選品區準備下一場直播。白天則會把更多經歷放在公司業務及管理上”雪梨表示,她還會時不時掏出手機和粉絲溝通交流,這又回到了一個“十多年來做紅人的日常”。
“我們將不斷開辟新的賽道,通過直播造節的形式,開展更精準的商品消耗周期規劃,讓雪梨在細分賽道有較高認知度的同時,提升粉絲的粘性,讓關聯商品有更好轉化。”星空表示。
豐富的垂類直播是雪梨直播間的一大特色,雪梨認為這是她在直播賽道快速突出重圍的重要原因。此前,雪梨直播間曾首次嘗試“珠寶節”“旅游節”“瘦瘦節”等差異性品類,為直播間開啟一些新的可能。星空透露,今年雙11,雪梨直播間仍會重點聚焦新興品類,比如旅游,珠寶等。
美妝也將是雪梨直播間這個雙11發力的對象。“今年雪梨直播間的多數美妝產品,都可以直接全額付款,不用經過定金環節。我們考慮到保稅倉產品需經海關清關,以及海關審核訂單、商品抽檢等環節。若按‘定金—尾款'的流程售賣,用戶收貨周期會過長,降低用戶體驗。為此團隊和平臺經過幾番爭取,最終商定按‘預售即全額付款’的模式,進行售賣。用戶下單后,就會陸續安排發貨,用戶有機會在別人付尾款前就拿到產品,提前‘結束’雙11戰斗。”星空說。
目前,雪梨直播間已經打出400多件爆品預告,美妝商品折扣力度多在5折左右,有的甚至打到2折。不斷積累的直播聲量正在轉化為更大的勢能。
更具競爭力的產品將為雪梨直播間帶來新的增長,同時通過更精細化的運營,不斷挖掘增長潛力。
據悉,雙11期間,雪梨直播間將與阿里媽媽深度合作,從人群策略、投放策略、運營策略上精耕用戶存量。阿里媽媽直播工具正通過智能化、精細化升級,創造更多新場景。而超級直播作為阿里媽媽直播營銷一站式產品, 今年升級主要發力點在兩件事上:一方面,讓直播間被更多人看到,接入了更多流量, 整體流量增長1300% ,尤其是好看的內容更容易獲得流量;另一方面,讓直播間更賣貨,智數提效下商業化引導成交增長3300%。
此前,商家與紅人合作,紅人不能針對商品建立單獨計劃,商家也不能主動加碼直播間流量。如今,超級直播推出“爆品加熱”功能,商家可選擇加熱商品或者直播間。
這對雪梨來說是一個新的機會。“希望通過提升品牌分層,增強直播計劃性,優化準入標準來提升直播間商品品質,解決商家痛點。也希望來我們直播間的每一個商品,都能精準匹配人群畫像,實現雙贏。”星空表示。
這次雙11,雪梨直播間還能創造新高嗎?