來源：FBIF食品飲料創新 FoodInnovation

“妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒,高鈣又營養,陪伴我成長……”在《披荊斬棘的哥哥》熱播期間,相信不少用戶在刷抖音時刷到了胡海泉為妙可藍多的新品——0添加奶酪棒帶貨的短視頻。

作為一家以奶酪為核心業務的上市公司,妙可藍多依托產品、渠道、品牌方面的競爭力,成為了近幾年營收增長最快的乳制品企業之一。

隨著興趣電商的蓬勃發展,妙可藍多看到了抖音電商的潛力。今年5月,妙可藍多正式入駐抖音電商并迅速組建了運營團隊,內部有自播、達人、設計、售后和基礎運營,外部有三家DP服務商,兩家投流伙伴和一家客服伙伴,共同組成了妙可藍多品牌運營矩陣。不到一個月的時間,妙可藍多實現了單場自播銷售額過百萬,3個月內合作的達人超過100個,在剛剛過去的10月底的“抖in百味賞”活動中,妙可藍多整體銷售額超千萬元。

究竟妙可藍多何以如此快速就在抖音電商打開局面,本篇文章將為您揭曉。

一、妙可藍多和抖音電商的天然契合

妙可藍多的產品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長杯、奶油芝士等奶酪產品,奶酪產品可進一步細分為即食營養系列、家庭餐桌系列和餐飲工業系列,是妙可藍多集中資源發展,且更具成長前景的業務。

妙可藍多在抖音電商的產品價格集中在50-150元之間,主要消費群體覆蓋3-6歲有孩家庭消費者,以及喜愛奶酪產品的年輕消費者,加上零食是抖音電商上最受歡迎的品類之一,價格、受眾、品類幾個因素疊加在一起,構成了妙可藍多在抖音電商爆發的基礎。
妙可藍多電商事業部總經理張超認為,以抖音電商為代表的興趣電商不僅流量巨大,給妙可藍多帶來了新的消費人群和生意增長的機會,更重要的是它重構了人、貨、場的關系,與妙可藍多追求“品效合一”的營銷理念契合。

“傳統電商是漏斗型,‘流量、轉化、沉淀’逐級遞減,但由于興趣電商可以通過短視頻和直播沉淀粉絲,‘流量、轉化、沉淀’變成了滾雪球增長模式。”

雖然運營時間不長,張超和團隊已經深刻理解了興趣電商的邏輯,尤其在新品和爆品層面。

“好的內容可以激發消費者的購買興趣,就食品品牌而言,精準的人群定位和整合的傳播投入是保障產品成功的關鍵。新品承擔著老客煥新升級的使命,同時可以快速地拉取新的目標人群加入,爆款則決定著品牌的聲量,是運營的基石,需要持續的經營和投入。”“抖in百味賞”活動期間,我們的新品0添加奶酪棒和爆款汪汪隊奶酪包和馬蘇里拉芝士碎配合取得了很好的成績。”

二、全域布局、全情投入FACT經營矩陣

抖音電商把商家的經營矩陣總結為FACT模型:F(Field)商家自播的陣地經營、A(Alliance)海量達人的矩陣經營、C(Campaign)營銷活動的組合爆發、T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。

那么妙可藍多在FACT經營矩陣中是怎么做的呢?

1、商家自播(Field)

自播是妙可藍多在抖音電商的基本盤,也是未來長期的發展重點,因為自播能讓品牌更加可控地產生內容,以及更加深入地介紹產品。目前妙可藍多在抖音電商已經有四個直播間,以品牌號+品類直播號的方式搭建了賬號矩陣,盡可能全方位地覆蓋不同畫像的消費人群。

5月份剛上線時,在抖音電商行業運營Dennis的指導下,妙可藍多迅速理清了自播思路,實現了單場自播銷售額過百萬。張超介紹,“我們在準備階段就積極溝通組貨,搭建了符合抖音電商特色的產品組合,然后做精準人群包投放,告知粉絲妙可藍多入駐了抖音電商,完成品牌粉絲喚醒。直播方面,拉長了直播時長,通過福利和內容相結合的方式,成功撬動了更高層級的自然流量,再加上抖音電商給予了一定的流量支持,成交量迅速拉升。收尾階段,看到當天銷售趨勢和相關數據后,調整直播間貨盤機制,有意識地沖刺了100萬的GMV目標。”

2、海量達人(Alliance)

妙可藍多與達人合作遵循兩大原則:一是目標人群匹配優先;二是短期銷量優先。基于以上原則,妙可藍多會借助抖音電商平臺和第三方工具快速發掘熱度和帶貨能力較強的達人,或者垂類目標人群覆蓋較好、轉化較高的達人。對于不同層次的達人,妙可藍多會設置不同的合作形式,如根據不同的產品分層給予不同的機制,以及針對部分達人通過精選聯盟的培育,做好定期復盤,挖掘潛力達人。

從中長期來看,妙可藍多希望和抖音電商平臺、達人一起從履約質量、品牌共創、人群服務等角度達成共贏的局面。

3、營銷活動(Campaign)

借助抖音電商的流量扶持、貨品補貼、聯動合作等資源,妙可藍多會適時參與抖音電商平臺的大營銷活動和行業垂直活動。

“在合適的時間點參與行業的營銷活動,借助平臺資源迅速做大生意”。例如,在剛過去的10月底的“抖in百味賞”活動中,妙可藍多和抖音電商共同定制了專屬奶酪包,平臺為妙可藍多在流量、曝光、貨品、營銷傳播等方面提供支持。結合妙可藍多自身的投放,同時配合抖音上超頭IP《寶藏先生》項目,邀請明星胡海泉空降直播間,迅速引爆,最終完成了1600多萬元GMV。抖in百味賞作為抖音電商平臺的食品行業重要品牌IP,整合了平臺的流量優勢以及興趣電商的定位優勢,成為眾多品牌量身定制的營銷新陣地。

胡海泉現身妙可藍多直播間

圖片來源：妙可藍多

4、頭部大V(Top-KOL)

基于達人合作原則,妙可藍多和抖音電商多個頭部達人展開過合作,例如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、陳三廢gg、彩虹夫婦等等。

胡海泉在彩虹夫婦直播間介紹妙可藍多產品

圖片來源：妙可藍多

“在FACT四個維度,可以說我們是全域布局、全情投入。我們和DP服務商一起快速搭建直播間矩陣;通過平臺和行業的指引逐步構建達人矩陣,并建立頭部達人合作。我們希望通過FACT賽道的全面布局,迅速打開妙可藍多品牌在抖音電商的生意局面。”

5、增強優質內容生產,加大粉絲資產沉淀

截至目前,妙可藍多已經完成GMV超過7500萬元,開設了4個直播間,合作達人數量突破了150個。

入駐抖音電商半年多,妙可藍多的成績可謂相當亮眼。但張超也坦言稱,妙可藍多和優秀的乳業巨頭相比,在內容層面還存在差距,內容的豐富度和趣味性有待進一步提升。

“我們當前的短視頻邏輯還落實在直播期間的信息流投放,針對不同的人群,通過快速的混剪來突出情感共鳴點,以增加投放的效果。”張超說,“基于品牌內涵和產品內在驅動力的短視頻是我們下一步工作的重點方向。我們希望通過優質的短視頻來快速獲取更多目標消費者,加深他們對妙可藍多品牌的認知和關注。”

妙可藍多直播間

對于私域流量運營,妙可藍多還將持續關注粉絲和會員的拉取和轉化,“中長期來看,私域流量運營是沉淀消費者資產較好的方式之一。”目前,妙可藍多已經建立了自己的數據中臺和SCRM體系,有專業的團隊運維,從粉絲增長、會員體系、日常互動、機制引導、流量投放沉淀等幾個角度去拉通品牌和消費者,“在GMV增長的同時,我們也要做好消費者服務,針對消費者需求進行產品研發。”張超表示。

“抖音電商也為我們提供了很好的觸達路徑,隨著會員體系的上線,我們有信心和平臺一起做好粉絲的運維。同時我們也會更加精細地打通轉化路徑,努力做到在站內不浪費一丁點流量。”