“我們的直播間是不吵的，想給消費者營造如同米其林餐廳般的氛圍感受。”

說這句話的是DP服務商“一播文化”的創始合伙人夢穎。通過觀察可以發現，一播所服務品牌的直播間存在一些共性：一方面通過直播間打造的燈光影音效果，背景音樂，帶給受眾沉浸式體驗，另一方面則避免喊麥式逼單，娓娓道來品牌故事，塑造商品價值感。

選擇采用這種直播方式，與一播主要服務高客單品牌有關。夢穎認為，高客單人群擁有更強的獨立思考能力，很難被催單話術打動，即便因為催單話術下單，退貨退款率也會比較高。

截至目前，一播已經服務了內外、致知 、edition等高客單品牌。其中，運營edition首日，銷售突破40萬，客單價超2400元；內外單日GMV最高80萬，單價近900元的毛衣，單場銷售可達200件；致知客單價達1800元以上，當日突破340萬，單月GMV超1800萬。

一播究竟怎么服務高客單品牌，如何打動高客單人群？近日，一播結合兩個典型案例——內外、致知，分享了自己的系統性思考。

通過“人貨場”的匹配，傳遞內外舒適自在的生活方式和獨特的氛圍感

成立于2012年的NEIWAI內外，從“做一件讓人身心自由的內衣”出發，發展成為一個專注于舒適內衣、家居服、運動服飾等品類的生活方式品牌，銷售渠道包括各大電商平臺和近140家線下店。2021年4月，內外看準直播電商的爆發趨勢，布局抖音電商自播，但在嘗試的初期，效果并不理想。

通過分析，一播快速尋找助力內外提升抖音直播效果的突破口，針對過往主播形象和直播風格與品牌形象不夠匹配的問題，為內外的店鋪直播匹配氣質優雅的主播，尤其是一播夢穎也會以主播的身份參與到直播中，致力于打造沉浸式直播。雙方于2021年5月達成合作。

合作初期，盡管一播按方案做執行，依然在起號過程中遇到困境。夢穎回憶起當時的情況不禁感慨，“我們甚至產生了是不是內外不適合做自播的想法，但是抱著不服輸的精神堅持了下來，因為有挑戰才會有機會。”

經過溝通，一播和內外均做出調整，通過深挖商品的核心價值和增加付費流量的占比，在線人數開始慢慢增加，隨之而來的是GMV的快速增長。增長帶來的不僅僅是內衣品類，舒適有度的成衣品類的銷售表現也非常驚艷。

內外如何從“在線人數只有個位數”到“產品品類破圈”？一播方面復盤了背后的思考。

主播層面，匹配高顏值、高學歷、符合品牌形象的主播，傳遞內外舒適自在的生活方式。“我們并不以價格取勝，話術上也不會過于強調直播間的優惠力度。我們希望，通過主播的個人風格和氣質，無形間搶占消費者心智，傳遞創造美好生活的態度，為消費者帶來全新的悅己體驗。”一播方面分享道。

貨品層面，通過直播服飾搭配，突破品牌線上類目單一瓶頸。為了豐富用戶的購買選擇和提高復購心智，一播提出構建除內衣之外的其他品類心智。通過結合消費者穿搭的情景，主播以專業搭配師的角度給到消費者實用的穿搭建議等方式，增強了品牌成衣類目心智，單價近900元的毛衣，單場銷售可達200件。

場景層面，根據品牌旗艦門店裝修，結合直播視覺打造直播間，傳遞品牌獨特的氛圍感。例如，一播在直播間的吊燈上中加入了品牌旗艦門店的云朵元素，與主推款內外云朵無尺碼做出呼應。同時，一播有意識的規避掉品牌旗艦門店裝修與直播間不適配的地方，提升了直播間整體質感。

最終，通過“人貨場”的匹配，一播助力內外在抖音電商找到興趣人群，實現抖音電商高端貼身衣物生態品牌市場新領域快速增長。

講好品牌故事+打造品牌上新日+提高售罄率，將致知打造成高端女裝TOP品牌

致知想做“讓中國人驕傲的中國服裝品牌”，一播則想憑借強大的直播帶貨能力，陪伴有潛力的新國貨品牌一起成長。雙方一拍即合，達成了合作。

達成合作后，一播先對致知做了一系列分析：

第一，品牌創立年限短，雖然在其他平臺成長迅速，但是對于抖音平臺的客人無市場滲透力和品牌影響力，前期流量獲取難度大；

第二，品牌雖有良好的電商基因，但是走的是品牌化道路，選用很多國外進口的高端面料，對生產要求嚴苛，所以部分產品供應鏈周期長，優質貨品容易賣斷產生預售；

第三，品牌追求高動銷高轉化，SKU數量少，且幾乎無往年庫存產品。夢穎清楚記得，致知第一次把衣服拿到一播只擺滿了兩桿子，而那已經是致知當季的所有衣服。“但致知是一家認真對待產品的公司，用料特別扎實，在設計服務物流包裝等各個維度評分都很高，復購率是不會差的，難就難在如何打動消費者進行首次選購。”

基于對品牌的痛點分析，一播制定了三個解決方案：

1.講好品牌故事，建立消費者認知

為了打動消費者進行首次購買，一播一方面講好品牌故事，話術上強調致知是寶藏品牌，具有中國元素，例如，“‘致知’出自《禮記·大學》‘欲誠其意者，先致其知，致知在格物’，是一個著眼未來，獨具中國設計智慧的時裝品牌”；另一方面傳達工藝和面料上的特殊性，例如在介紹一款西裝連衣裙時，會強調在經典的紗線上做了加捻加工的全新組織結構，富有挺括手感的同時，擁有非常好的垂性。最終，通過強調品牌力和商品力，從而建立消費者的認知，提高品牌美譽度。

同時，為了進行更好的商品售賣，一播結合品牌商品和人群特性，增加風格化配飾，并通過與奢侈品進行搭配，提高商品高級感。此外，一播還根據當天直播的主推款色系，針對性的調整直播背景、背景音樂和主播妝容，并多維度的表達該商品怎么在日常生活中做穿搭，給予消費者穿搭指南，促進消費者下單購買。

2.打造品牌上新日，提升老客復購率

當消費者對致知有了一定的認知，一播開始打造大場活動——品牌上新日。

“致知的老客復購率高達50%以上，但由于SKU較少，消費者沒有必要經常來逛直播間。所以我們想到通過上新時的新品優勢和價格優勢，吸引老客前來復購。” 一播這樣解釋打造品牌上新日的原因。

基于此，品牌上新日的策略為：上新的商品都具有一定的延續性，讓消費者可以和過去在致知購買的商品做很友好的穿搭，再疊加一定的優惠力度，從而提升老客復購率。

3.前置爆款銷量預估，完善售罄率

“由于致知是新創立的品牌，倍率沒有那么高，在這種情況下，完善售罄率十分有必要。”一播表示。

具體來說，一播通過與品牌深度合作，結合商品生命周期、銷售膨脹系數、銷售次數、退貨率等一系列數據，進行前置爆款銷量預估，將預售期從30天到盡量控制在7-10天，并完善售罄率，實現現貨、退貨、預售款同時進行輪轉售賣。

最終，通過根據受眾粉絲群體的特質打造直播間，以及將直播間光影和道具，主播人設和形象，場景化穿搭建議和預測爆品均做極致化處理，讓致知目前客單價達1800元以上，單月GMV超1800萬，成為抖音上的高端女裝TOP品牌。

如何運營高客單品牌？一播的三點心得

總結來看，擅長運營高客單品牌是一播的核心優勢之一。

這與創始團隊的過往經驗密不可分。創立一播前，創始人侯凱倫擁有近10年天貓TOP的運營經驗，線上直播三年的運營經驗，在小紅書平臺運營自創品牌，孵化百萬紅人，并取得不俗的成績，極具市場敏銳度。

創始合伙人李夢穎，中國傳媒大學英語播音本科，墨爾本大學藝術策展碩士。擅長高端時裝市場策劃及內容營銷，專注于形象管理和時裝搭配。與MARNI、BALLY、Theory等品牌深度合作，包括雙語主持及明星直播等形式。負責一播文化主播管理，培訓孵化，品牌營銷和視覺陳列等。

基于侯凱倫和李夢穎的過往經驗，一播選擇將服務品類聚焦到服飾、鞋、包、化妝品、內衣、配飾上，且以中高客單品牌、新銳品牌、設計師品牌為主。

從2020年底成立至今，一播積累了大量運營高客單品牌的方法論：

第一，運營商品上，一播具有12年以上經驗的核心運營組，會結合平臺節奏和消費習慣的變化，進行商品選貨，爆款打造，特供開發。同時，一播尊重品牌的價格策略，不一味的要求品牌降價甚至破價，而是希望品牌能夠在維持品牌調性的情況下保證一定的售罄率。

第二， 主播孵化上，一播在顏值之外，更看重主播的成長經歷、學歷、氣質，以及是否能與中高端品牌的消費者有強大的共情能力和換位思考能力。由此可以看到，區別于喊麥式的直播風格，一播的主播大氣優雅得體端莊，更符合中高端品牌的審美。

第三，視覺營銷上，一播結合品牌調性和需求，從視覺的角度將品牌還原到抖音電商平臺上。方案設計方面，有線下門店的品牌先參考線下門店，無線下門店的品牌參考線上大片拍攝，提煉關鍵元素，結合直播特性，打造具有品牌辨識度的直播間。具體執行方面，用頂級攝影設備，結合背景光和環境光等光影特效營造氛圍，打造具有電影質感的直播畫面，最終助力品牌有效樹立高端且生動的形象價值。

展望未來，一播一方面將致力于打造傳達品牌理念的直播間，實現直播賽道的品效合一；另一方面，將深耕短視頻領域，布局達人矩陣，借助達人營銷，實現“測評-種草-直播”的全鏈路發展。