文|天下網商 葉晨 圖|部分來自受訪者

編輯|王詩琪

“生活在別處。”

經營出租車快20年的義烏司機老胡不曾想,百年前法國詩人蘭波用來勉勵青年走出去的話,如今會和自己搭上共情。“感覺這兩年因為疫情客商少了些,真要賺錢,考慮到杭州開。”

他愛刷新聞。有的媒體統計了2021年義烏海關進出口總值,超20%的增速依然透露“小商品之都”的底氣;有的媒體關注到了貿易政策變化和長線航運漲價,常年以歐盟、北美為出口重頭的義烏亦受波及。

生意會變得怎樣?囿于信息洪流,老胡有點懵。

唯一能確定的是,城市的發展路上,昔日紅利總會洪川東逝。大浪淘沙間,義烏市場逐漸顯現馬太效應——優秀的跨境企業集中了拔尖的生產力與品牌力,而很多中小商戶既缺乏品牌辨識,也對從原有主攻市場“走出去”信心不足。

跨境商戶的破局口會在哪?

這時,老胡載著我們,轉進了北苑街道的馬路。20年前,這里曾是土山掩映的鄉村,現在是遠近聞名的產業園區;林立的商戶廠房中,我們見到了擊流東南亞電商藍海的兩名95后“義漂”。

與老胡不同,他們意氣風發、充滿干勁,路正從腳下徐徐鋪開,經由互聯網,通往另一個“別處”。跳動增長的數字,意味著財富、夢想和希望。

中國小伙摸準東南亞女孩的消費脈

Ethan,25歲,小飾品月銷近15萬美元

爆款只是“選對商品”嗎?

北苑街道柳青八區離機場近,飛機飛過樓頂,震得Ethan辦公室的窗嗡嗡響。“不好意思。”他1米8多、腳踩回力、身材高瘦、聲音很低,巨響的音爆下,我們湊近一點才聽得清他的話。

不過,柳青八區距離Ethan合作的東南亞電商平臺Lazada的集貨點更近,不到3公里,寄送格外方便,他一天能發兩次貨,對方還免費上門攬收。

由于發貨頻繁,這間100多平方米的辦公室兼具倉庫功能,十幾排貨柜上擺滿了即將運往東南亞的商品。“這邊是別針,2019年前后開賣,到現在還是很火;眼鏡是去年12月到現在的爆款,一天也有幾百單……”

“爆款”,是Ethan與我們對話中出現的高頻詞。

2020年11月起,他的店鋪屢次搶先推出高熱度飾品,目前日均總銷量保持在1500單左右;2021年雙十一期間,其店鋪飾品日銷量達到5000~10000單,月GMV(總成交額)超過15萬美元(約合人民幣95萬元)。

95后中國男生,是如何摸準東南亞女性消費者的喜好,把飾品賣成爆款的?

“通常飾品的售賣周期在1~3個月;周期一過,銷量會斷崖式下降。如果后續跟不上,商鋪的客群黏性也會降低。”為保銷量,Ethan會根據消費趨勢和數據,提前挑選后面幾個月內可能會受東南亞消費者青睞的貨品。

為了驗證自己的選品推測,Ethan會同時上架上百款商品,觀察一段時間內的實際銷售量變化,然后調整店鋪主推的飾品種類方向,最終確定哪幾款做爆款營銷。

現在的Ethan摸熟了爆款公式,但剛創業那會,可沒那么簡單。

2019年,這位來自浙江金華市武義縣的青年揣著從大學同學處借到的5萬元,在義烏租下兩室一廳,作為做跨境電商的基地。“當時短視頻里流行彈簧玩具,就進了一批貨。”

理想很豐滿,錯付很傷感。Ethan很快發現,上架的彈簧玩具在跨境市場鮮有問津,庫存長期消化不掉。“喏。”他朝倉庫角落努努嘴,“那批玩具還放著呢。”

2019年底,店鋪一天僅幾十單,與他創業的三位伙伴先后離開,只剩Ethan在堅持。

他的財務狀況當時很窘迫。“有天中午去面館,挑最便宜的素面,10塊錢,我刷了4張銀行卡才付掉。”

他變得更摳。除卻房租、貨款、運費等成本,貨品洽談、工廠攬貨、打包發出全是自行操辦。

錙積寸累的半年多里,Ethan漸漸熟悉東南亞市場的消費喜好,在選品上也略有心得,諸如適合搭配東南亞女性著裝的發箍、別針等產品先后被開發出來。

可是,義烏做東南亞市場的商戶基數不小,飾品類商品跟風快、競爭大。內卷的結果是,商戶們普遍遇到銷量穩定性不足、客群缺乏黏性的痛點。

如果“選對商品”還不足以讓消費者記住店鋪,Ethan該怎么辦?幸運的是,他并沒等多久——一條新賽道伴隨著電商惠利,擺在了年輕創業者的面前。

疫情關店、工廠決裂,斷不了跨境電商夢

一鳴,1999年生人,擁有自己的供貨工廠

跨境商戶實現生產到銷售閉環就夠了嗎?

還是在北苑街道,芬莉集團的園區,一鳴一路小跑來接我們。

他穿灰白色的運動外套,頭發微亂,看上去像是大學時隔壁班的男同學。

事實上,他的確剛剛畢業不久。“我本科讀電商專業,大二開始摸索跨境電商的運營,主要做項鏈、戒指等飾品,一直到現在。”23歲的江西南昌小伙描述著創業中碰壁和破壁的經歷。

雖然做的也是裝飾類小商品,但和長情東南亞的Ethan不同,一鳴最先相中美國市場。2019年,他通過阿里巴巴1688平臺,首次接觸到義烏小商品市場的供應鏈。“資金有限,所以先在義烏批發成本低的小商品,在美國的一家電商平臺上出售。”

然而,2020年全球新冠疫情的暴發,打斷了這位年輕人的跨境電商夢。因為缺乏品牌力,物流受阻,疫情稍緩后重新開店,但已經接不到單了。

雪上加霜的是,同年6月,合作的義烏本地廠家也與一鳴分道揚鑣。“那時太年輕,下單時就把貨款打了,結果廠商出貨速度慢,我們也催不動,經常鬧不愉快。”

買賣還做不做?是擺在大學生創業者面前的難題。

1個月后,一鳴做出決定——繼續深耕跨境電商,但要靠已有基礎,搭建自己生產、銷售乃至品牌開發的閉環。

他在合作的工廠催單時,盯過生產線。“生產飾品類小商品不復雜,加上義烏工廠園區基礎完備,開間小廠,對于有一定資本積累的中小商戶不算難。”2020年7月,一鳴的飾品工廠開張;10月,之前的跨境電商店鋪開始重新上貨。

眼下,“小掌門”一鳴正把目光投向未來。

95后跨境商家的生意經

義烏不缺機敏獨到的視野。1月1日,全球最大自貿協定《區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP)》正式生效;未來,區域內90%以上的貨物貿易將逐步實現零關稅。當天,義烏海關就簽發了首份RCEP原產地證書,提出要到印尼、菲律賓等人口眾多國家建設海外分市場。其劍指東南亞廣闊市場的意圖,不言而喻。

正因如此,義烏現在更加需要惠利電商的“架海金梁”。對中小商戶來說,“懂得借勢”與“會選品、有生產鏈”同等重要,前者往往能在打響新市場階段發揮奇妙的催化作用。

2020年,當一鳴在打造供應鏈與銷售鏈閉環的期間,Ethan也迎來了自己打造爆款商品和黏性店鋪的機遇。

權衡多家平臺特點后,精打細算的他選擇進駐阿里巴巴東南亞旗艦電商平臺Lazada。彼時,Lazada在義烏的物流服務、營銷導流、商戶社群等已具規模。這些資源,是Ethan這樣的小商家所急需的。

商戶和平臺的配合,構成了義烏小商品沖破東南亞市場藩籬、打造爆款店鋪的契機。

同年4月,Ethan開設的泰國電商小鋪里,一款珍珠別針日銷售首次突破300單;11月,在Lazada“雙十一”大促加持下,別針等飾品平均一天能賣到超2000單;2021年5月,一場名為“‘飾’不可擋”的活動在Lazada上熱力全開,Ethan的飾品店享受到加大導流和運費減負兩大惠利。

(義烏跨境商戶向Lazada了解東南亞市場)

“精耕選品+找準跑道+電商活動”的模式下,Ethan終于實現了打造爆款的目標,店鋪客群黏性持續增長。

而另一邊,一鳴的思考重點,在于小商家如何在跨境市場的跑道上進行品牌升級。

義烏小商品制造的實力毋庸置疑。圍繞小商品,當地發展各類專業村、專業鎮超過150個;拿飾品說事,奧運冠軍楊倩一夜爆紅時,義烏的工廠能在24小時內完成10萬件“冠軍同款”小黃鴨發卡,這就是“義烏速度”。

生產力富足帶來的出口紅利,亦是部分中小商家在跨境市場上容易一葉障目、固本守舊的原因之一。但年輕的商家們決意改變。

“不改變不行。重新上線后,我發現歐美市場整體顯現疲軟,沒有品牌的低端飾品難賣。”一鳴說。

元旦前后,他組織了10人左右的項目小組,嘗試設計開發和品牌營銷,同時開始提升商品用材質量,“比如戒指過去用水鉆,現在用鋯石,制造成本貴了40%,但不易掉、也好看。”而他的新店,也選擇了東南亞市場。

去年11月初谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2021年東南亞互聯網經濟報告》顯示,2021年東南亞電商創造1200億美元GMV,同比增長62%;預計2025年達到2340億美元。

“入駐Lazada有兩個考慮。第一,東南亞本地小商品制造業弱,我們的產品有競爭力,平臺提供的盈利空間也比較大;第二,東南亞消費層次低于歐美,卻有提升的趨勢,證明Lazada是一條向上的跑道,非常適合中小商戶邊盈利、邊孵化自有品牌。”他對東南亞的市場空間和品牌容納度很有信心,準備大干一場。

無論是借勢打造爆款的Ethan,還是借“市”孵化品牌的一鳴,和兩名95后創業者類似,越來越多的年輕一代正在成為義烏這座城市最活躍的跨境商貿因子。

他們思考“生意在別處”的時候,也反映了面對跨境的風云機變,年輕的義烏探索新賽道發展的勇氣和智慧。