從宜家中國獲悉，宜家中國8月底將在上海地區(qū)試水上線電商購物平臺。

“也就兩三天的時間，上海地區(qū)消費者就可以網(wǎng)購宜家商品了。”

宜家中國上線電商：不補貼、不燒錢、不包郵

宜家電商模式主要有以下7點。

1、入口形式為，宜家在中國官網(wǎng)右上角新增一個“購物車”鏈接，作為電商平臺入口。

2、線上經(jīng)營9500種宜家商品。除食品、綠色植物，以及需要現(xiàn)場裁剪和加工的布匹等特殊商品外，幾乎所有宜家實體商場的全部宜家商品都可以實現(xiàn)網(wǎng)購。

3、“最后一公里”物流外包。在上海，由亞馬遜提供送貨上門服務(wù)。未來，全國范圍電商配送是否都“外包”亞馬遜未定。

4、業(yè)務(wù)流程：商品由供應(yīng)商送到宜家中央大倉，或宜家門店，亞馬遜從上海宜家兩大倉或離消費者地址最近的3家門店提貨，進而配送消費者。

5、市場拓展分步驟推進。先期“落子”上海，后續(xù)會復(fù)制全國。但尚未制定明確時間表。

6、線上業(yè)務(wù)組建專門項目團隊，由宜家中國直管。宜家中國目前并沒有跟第三方電商平臺進行合作開店的計劃。

7、電商定位尋求銷售增量，線下商場主流地位不可取代。不補貼、不燒錢、不包郵。

電商做增量

宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad在2008年駁回運營電商的理由是，電商買賣會減少來店的客人，這樣會失去一些額外生意。

但目前，宜家的市場判斷有所改變。因為從宜家全球已開通電子商務(wù)的國家運營看，消費者進店客流并沒有因此減少。

2015財年，宜家集團總銷售額達319億歐元創(chuàng)下新高。同店銷售額同比上漲5%。

宜家中國上線電商：不補貼、不燒錢、不包郵

正是因為線下超強的聚客能力。宜家的電商業(yè)務(wù)進展顯得“保守”、電商實際也未對宜家業(yè)務(wù)造成顯著沖擊。

這決定了宜家中國的電商業(yè)務(wù)定位——尋求銷售增量。

宜家中國人士告訴記者，宜家的目的很明確——為沒有開設(shè)宜家實體店的城市消費者提供直接商品和服務(wù)。

“宜家做電子商務(wù)更多是為滿足一些沒法到宜家商場來購物的消費者（或者時間上不允許，或者地域上不允許）的需求。宜家線下商場能給消費者更多商品，直接的購物享受、家居搭配靈感。因此，宜家商場的主流地位是不可取代的。”

目前，宜家全球范圍都采取“多渠道零售”方式。多渠道由三部分構(gòu)成：全球300多家實體店＋電子商務(wù)＋提訂貨中心。

其中，電商2012年啟動，市場范圍主要分布在歐洲國家。提訂貨中心則于2015年啟動，提訂貨中心類似于商品預(yù)訂，及自提點。分布于宜家實體店尚無覆蓋的市場區(qū)域，經(jīng)營面積1000平米左右，陳列商品1000種左右，但消費者可以通過提訂貨中心全品類預(yù)定宜家商品。

從宜家的業(yè)務(wù)布局看，宜家線下實體店因為經(jīng)營體量較大，首先需要大型商業(yè)物業(yè)場所（絕大部分為宜家“拿地開發(fā)”），同時需要配套區(qū)域市場內(nèi)的倉配體系，加上宜家的商品幾乎都為自由品牌商品等。意味著宜家的線下市場拓展需要投入龐大現(xiàn)金流，進而導(dǎo)致其渠道拓展速度相對較慢，存在一定拓展周期，因此，很難短期內(nèi)迅速、全方位布局市場。

而通過電商、提訂貨中心方式，宜家能以“更輕”方式快速布局空白、新興市場，獲得市場增量。

宜家CEO彼得·阿格尼夫杰沃早前表態(tài)，未來五年宜家會下力氣發(fā)展電子商務(wù)，爭取用五年的時間讓宜家總銷售額達到500億歐元，線上部分在宜家總銷售額中占比10%。

目前看，宜家所在的28國家或地區(qū)總中，有13個國家和地區(qū)開通線上業(yè)務(wù)。2015年，宜家線上銷售額同比增長35%，占到總銷額的3%，線上業(yè)務(wù)首次突破了10億歐元。

在中國市場，宜家目前保持每年新開3家門店的擴張速度，截至8月25日的佛山店開業(yè)，宜家中國目前總共擁有21家線下實體店；今年5月底，宜家也在溫州開出了全球第12家提訂貨中心，中國區(qū)的第一家提訂貨中心。

宜家中國上線電商：不補貼、不燒錢、不包郵

但宜家中國的電商業(yè)務(wù)遲遲未有實質(zhì)性“落地”，考慮到中國市場是全球電子商務(wù)市場增長最迅速的市場之一，這顯得有些“反常”。

因為，在大量宜家實體店還未落地的國內(nèi)二三線城市，或者市場規(guī)模還未達到開設(shè)宜家實體店的城市，依然存在對宜家商品的大量需求。比如，在淘寶網(wǎng)上，光是黃鉆的網(wǎng)上代購店鋪就超過500家。代購之所以成功，就是因為消費者有需求。

因此，宜家中國需要電商業(yè)務(wù)開拓市場增量，低成本下沉渠道。

宜家中國人士稱，宜家中國電商業(yè)務(wù)“遲遲未落地”，在于背后做了很多準(zhǔn)備工作。從人員，到平臺開發(fā)，系統(tǒng)更新，以及物流的準(zhǔn)備，行政上各種報批等等。

目前，電商團隊屬于宜家中國的一個項目團隊，由宜家中國零售業(yè)務(wù)體系直管。

不補貼、不燒錢、不包郵

8月底，宜家上海地區(qū)電商平臺就將上線。其形式是在宜家中國官網(wǎng)右上角新增一個“購物車”，開通直接線上購買通道。包括9500種宜家商品，除食品、綠色植物，以及需要現(xiàn)場裁剪的布匹等特殊商品外的全部宜家商品。物流配送則通過第三方亞馬遜物流提供“最后一公里”的送貨上門服務(wù)。

此前，宜家中國的官網(wǎng)僅僅提供商品詳情和價格等產(chǎn)品信息的展示，以及商品庫存情況查詢。

現(xiàn)在，在上海，消費者可以完成支付到送貨上門的全部體驗。

宜家方面稱，宜家中國的電商業(yè)務(wù)，跟宜家實體商場強調(diào)“運費從未加進您購買家具的售價中”一樣，宜家電商也需要消費者為物流配送支付額外的物流成本。宜家中國電商不包郵，因為，在宜家線下商場，送貨成本和安裝也都是由消費者來承擔(dān)的。

而之所以先期試水上海，除了市場規(guī)模基礎(chǔ)，還在于宜家在上海地區(qū)擁有完善的倉配體系。

上海是宜家門店數(shù)最多的城市，有徐匯、寶山和浦東三家實體商場。宜家目前全國范圍擁有3家物流中心，其中，上海地區(qū)就占了兩家，分別在上海松江和奉賢。

這意味著，無論是通過O2O方式門店發(fā)貨開拓電商業(yè)務(wù)，還是B2C方式中央倉發(fā)貨開拓電商業(yè)務(wù)，上海地區(qū)擁有最好的電商業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。完善的倉配體系能保障電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運營，及提升試點成功率。唯一缺乏的是“最后一公里”的到家配送，這塊“外包”亞馬遜。

優(yōu)勢與不確定性

相比于國內(nèi)絕大部分線下零售商，宜家中國發(fā)展電商業(yè)務(wù)更具優(yōu)勢。

一是商品能力。宜家經(jīng)營的商品絕大部分為自有品牌商品，這些商品只有宜家能提供。更為關(guān)鍵的是，這些商品極具市場競爭力，包括對上游制造采購環(huán)節(jié)實現(xiàn)掌控后形成的商品價格優(yōu)勢，以及商品設(shè)計能力。比如商品設(shè)計能力，宜家提供的商品不止引領(lǐng)中國市場潮流，也在引領(lǐng)全球設(shè)計、時尚潮流。

商品的競爭力和唯一性導(dǎo)致其電商業(yè)務(wù)，也具有唯一性和獨特性。

二是聚客能力。好的商品能聚集客流，但宜家不僅于此。通過對生活方式的良好詮釋，對線下商場體驗功能的完善，以及對設(shè)計靈感的“追求”等。比如在線下，消費者既可以試用、試睡宜家商品，宜家成為消費者休閑、社交場所。也可以通過宜家適時更新的“樣本房”獲得家居用品搭配靈感等等。

這些聚客能力，理論上能讓宜家突破中國線下零售商發(fā)展電商業(yè)務(wù)的瓶頸——高昂的線上流量獲取成本。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這點。2015年，宜家中國的會員增長了42%，達到1350萬人。宜家官方網(wǎng)站（尚無購物功能）的訪問量達到5300萬次，同比增長52.5%。

但宜家中國電商業(yè)務(wù)的未來推進也存在一些不確定性。

一是，線上線下會員體系何時打通？宜家線下會員所能獲得的一些能加強顧客黏性的服務(wù)（比如一杯免費咖啡，比如半價商品）等等，線上會員如何同步享受？會不會存在線上線下會員兩套體系？

宜家中國人士稱，目前，線上線下會員打通還沒有相關(guān)計劃，宜家中國電商業(yè)務(wù)首先要保證線上運營的順暢，讓線上的消費者有一個比較好的購物體驗，其他方面后續(xù)逐漸去豐富。

二是，售后服務(wù)如何解決？

在宜家實體店購物，顧客可以在60天內(nèi)退換貨，只需要顧客將商品退至門店。而對于很多保質(zhì)期內(nèi)商品，宜家承諾，出現(xiàn)問題商品換貨。

而如果發(fā)展電商業(yè)務(wù)，未來，在一些宜家實體店尚未開設(shè)的城市，退貨如何操作？如果由消費者承擔(dān)退貨配送成本，那么貨退到哪去？是否需要布局更多的倉和提訂貨中心？或者，引入更多合作伙伴？相關(guān)的庫存損耗、管理成本會不會增加？有實體店布局城市，一些問題退貨商品可以店內(nèi)特價出售，但沒有實體店布局的城市，這些商品要如何處理？

保質(zhì)期內(nèi)商品出現(xiàn)問題后的換貨、再安裝，是不是也意味著宜家需要在一些市場規(guī)模較小的空白市場城市搭建售后團隊？相關(guān)成本有何測算？

這些顯示，通過電商方式進入空白市場，也需要對一些空白市場進行權(quán)衡和選擇。這意味著，宜家中國的電商業(yè)務(wù)可能難以短期內(nèi)迅速、全面鋪開。