眾所周知，當下大部分出版單位所面對的不僅是傳統線下銷售渠道圖書銷量的日益萎縮，線上圖書銷售量比重持續增大，更是電商平臺在供貨折扣與返點系數上的不斷施壓，進一步擠占圖書商品利潤空間的嚴峻現狀。尤其近年來，隨著我國主要電商競爭日益激烈，為吸引比競爭對手更多的消費受眾群體，主題鮮明的商品促銷成為電商們最主要的營銷手段。在其中，不難發現圖書商品領域往往成為電商間促銷大戰的主要戰場之一。

 

出版人需要清醒地認識到，相比以往，當前電商們網絡促銷模式已發生了巨大變化，電商商品促銷模式已然從以前的孤立化、短期化向常態化、持續化轉變。其中最為顯著的現象，便是各種電商平臺上，以多種促銷方式相結合的“電商節”如井噴式出現。以圖書為核心產品的出版單位如今也正面臨著一場相比以往對其市場經營更大的沖擊與挑戰。

 

“電商節”的橫空出世

 

我國數字網絡技術迅猛發展，電子商務服務日漸普及，京東、亞馬遜、天貓等幾大電商巨頭在激烈的競爭中確立了其市場主導地位。電商們為了進一步搶占市場，以彌補資金周轉不足現狀，一種基于特定時間、以多種促銷方式相結合的電商營銷手段“電商節”便橫空出世，且發展至今一路高歌猛進，勢不可擋。

 

“電商節”最早雛形是淘寶商城（天貓）在2009年結合網絡文化“光棍節”（每年11月11日）所舉辦的主題促銷活動，雖然首次參與商家數量與商品促銷力度有限，但是交易額卻大大超出預期。為此，淘寶商城（天貓）將每年的11月11日確立為主題“雙十一”的大型網絡購物節。“雙十一”也從此成為每年一度的中國電商網絡促銷盛會，交易額從2009年的0.5億元一躍至2016年的1207億元。但是“雙十一”的巨大影響并未局限于此，“雙十一”的成功也仿佛成為電商混戰中又一波沖鋒的“號角”，各大電商不僅瞄準了全年各中西方傳統節日，同時也不斷相互模仿，開發策劃網絡節、店慶節等諸多“電商節”促銷活動，如“5·20”“6·18”等。

 

如今，這種在電商平臺上以“電商節”為名義的網絡促銷活動，在全年時段的分布密度越來越大。一方面，電商將“電商節”促銷活動周期拉長持續數日，另一方面，電商全盤考慮，根據時段分布，使得自主策劃主題促銷“電商節”，進而將各“電商節”前后緊密銜接，毫無停歇。

 

促銷風暴中的出版單位

 

“電商節”圍繞商品以其非一般的促銷范圍、力度、時限，為電商平臺牢牢抓住了巨大的目標消費者群體，而圖書也從“電商節”發展初始的“小角色”成為重要的促銷“主角”。

 

2011年某知名電商平臺，借店慶之名圍繞圖書商品，推出“在購買圖書已是折扣價格基礎上，所有圖書商品合計結算時總額再減半”的瘋狂促銷，一時該電商平臺名聲大噪。自此之后，每每“電商節”之中，圖書產品也都是電商平臺促銷最為“誠意滿滿”的領域。如今電商平臺上圖書的低廉折扣價格，已然成為人們對于圖書價格的刻板印象，在電商平臺購買折扣圖書更是成為絕大部分消費者購書的首選。誠然，出版單位通過返點參與電商平臺所進行的“電商節”促銷活動，利用電商平臺巨大的消費者群體，確實能夠在一定程度上提高出版單位網絡渠道圖書產品的銷售數量，擴大電商對出版單位圖書產品的需求，進而提高回款進度，保障出版單位資金順利回流。

 

然而，不容爭辯的事實是，作為出版單位主要產品的圖書是一種實實在在的薄利商品。圖書在受到版稅、印制、倉儲、物流、折損等諸多成本構成與供銷商供貨折扣的共同作用下，其利潤空間已是十分狹小。

 

隨著“電商節”的促銷狂歡，圖書在本就偏低的供貨折扣上，再參與返點，其本就狹小的利潤空間被進一步擠壓。但更為嚴峻的是，“電商節”這種日漸興盛的網絡促銷手段，急速加劇了出版單位對電商平臺的過度依賴，從而導致了出版單位面對電商喪失了話語權，逐漸失去了原本具有的議價能力。如果說一些大型出版單位由于自身特殊的專業屬性與服務定位，銷售渠道與受眾對電商的網絡線上平臺依賴較小從而幸免于難的話，那么相對那些直面市場的中小型規模出版單位，對于電商平臺參與“電商節”的“邀請”，其明知這是利用自身返點的利潤為電商造勢，可由于電商平臺是其直接面向市場的重要銷售渠道，為保障正常銷售與順利回款，其是無力反抗且不能反抗的。此外，近年來一批圖書經銷商與實體書店也逐步開展線上業務，模仿電商模式，一方面通過低價折扣吸引消費者，另一方面也不斷壓低出版單位的進貨折扣。面對“電商節”的蜂起，出版單位所面臨的逼迫感是與日俱增的。

 

利潤沖擊背后實質

 

“電商節”所帶給出版單位的這場沖擊的本質是，隨著數字技術變革與消費者行為習慣的改變，作為供給側的出版單位與作為需求側的消費者的需求日趨不匹配。

 

出版單位作為供給側，本應以市場為導向，在內容、形式、價格、質量等方面保證需求側讀者的需要。可在文化商品市場日新月異的發展節奏下，眾多出版單位的應對舉措卻是頗為被動消極的。其中最為顯著的現象莫過于出版單位為應對電商低折扣營銷的壓力，逐漸不再依循正常的定價規律，使圖書價格嚴重虛高。

 

然而，這種做法卻也是竭澤而漁，嚴重影響了消費者的購書欲望，虛高的售價使得讀者更加不愿意在沒有優惠活動的時候購買圖書。如今，面對“電商節”這波浪潮，出版單位若還只是躊躇于電商要求的返點系數，那其實已經喪失了應對圖書利潤空間被電商進一步攫取的主動性。因此，出版單位當前面對這場“電商節”的沖擊，絕不能飲鴆止渴，只著眼于眼前一時利潤的得失，而是需要立足自身供給側的根本定位，以需求側的消費者為導向，結合市場新變化，進行積極探索，以重現打開圖書產品利潤空間的突破口。

 

風起云涌的“電商節”背后是我國電商間競爭愈加激烈的促銷混戰，出版單位成為電商平臺上出版市場價格戰中最慘烈的受害方。出版單位想要單方面地逃避電商間圍繞圖書進行的促銷大戰，在當前情況下已絕無可能，所以出版單位重點就要謀劃好究竟怎樣主動參與到“電商節”促銷之中，既要爭取到圖書產品成本利潤，也要堅守維護住圖書產品成本。

 

應對“電商節”攻與守

 

一方面，“電商節”促銷大戰中爭取到利潤的重點在于出版單位對長銷書的把握。誰都不能否認，圖書內容能否滿足市場需要始終決定著其市場表現的好壞。因此受到市場歡迎的暢銷書，即使不在電商平臺促銷之列，也能夠贏得市場的歡迎，保證銷售數量，進而獲得穩定的產品利潤。然而相比可遇不可求的暢銷書，長銷書則是電商節促銷中為出版單位帶來利潤的關鍵。在眾多出版單位參與促銷的圖書銷量中長銷書的比重也是最大的。這是因為在“電商節”現有滿減的促銷規則下，消費者追求利益最大化的消費心理的作用下，出版單位受到一定認可與需求的長銷書，其銷量不僅能被目標讀者所拉動，更能夠被同類圖書產品的銷售所帶動。因此，出版單位在當前形勢下，應該基于自身特色與資源，打造專屬的品牌類長銷書，擴大目標讀者群體中的品牌影響，從而使其能在電商平臺促銷中，成為出版單位圖書產品銷量與利潤積累的依仗。

 

另一方面，“電商節”促銷是對長尾商品銷售的進一步拉動，而出版單位普遍龐大的非暢銷類圖書庫存，恰恰可以在此電商節促銷中得到一定的疏解，實現“供給側改革”中作為供給方的出版單位進行“去庫存”的重要要求。因此出版單位要利用“電商節”促銷的良好機遇，圍繞占據較多庫存的一般類圖書產品，在保障基本成本的前提下，有計劃、有針對性地進行較大力度的集中促銷，從而不斷接近堅守維護住圖書產品成本的目標。

 

總之，電商所開啟的“電商節”促銷混戰是對出版單位市場經營的又一輪沖擊。面對其背后所反映出的當今在電商非傳統渠道影響下，出版市場中供給側與需求側的錯位，出版單位決不能只求一時安穩，對文化商品市場變化趨勢無動于衷。出版單位想要維系自身的良性經營發展，就必須勇于面對這種變化趨勢，積極主動地應對這場沖擊。