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紅利仍在 雙十一成零售業盛宴

來源:21世紀經濟報道  發布時間:2017-11-20 9:1

無論是蓄客,還是在營銷層面,雙十一狂歡都賺足了眼球,也最大限度調動了人們的消費欲望。但在產品和服務體驗方面,消費者被迫選擇在一天內集中消費,用戶體驗已經打了折扣。

進行到第九年的雙十一,已經不再是阿里巴巴一家的獨角戲。

11月13日,21世紀經濟報道記者梳理數據發現,無論是天貓和京東商城兩大巨頭,還是蘇寧易購、唯品會和趣分期等其他平臺,銷量均有了大幅度增長。根據各方官方透露,天貓全天成交額為1628億元,京東商城超過了1271億元。蘇寧易購線上線下全渠道銷售額增長163%,線上增長227%。手機線上支付金額同比增長118%,線下則達到47%。

另一家購物平臺唯品會的訂單量,則首次突破了800萬單。過去的八次雙十一,除了天貓以外的平臺都不愿意對外公開訂單數據,今年卻破例對外透露了信息。

第三方數據監測機構星圖數據發布的全網實時銷售數據顯示,今年雙十一全網總銷售額為2539.7億元,全網總包裹數達到了13.8億個。各平臺的銷售額占比分別是:天貓66.2%、京東21.4%、蘇寧易購4.3%、亞馬遜2.0%、唯品會3.4%、其他2.6%。

值得注意的是,在去年創下1207億的天量之后,阿里巴巴今年再次沖到1628億,其增長的動能在哪里?阿里巴巴CEO張勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,雙十一只是一個窗口,通過它可以看到中國消費者巨大的消費潛力,以及對消費升級的渴望。“消費趨勢的變化,帶來了很多新機會,這是雙十一銷量增長的動力和基礎。只不過,我們要想怎么去引爆它?怎么去順勢而為?”

在他看來,平臺不僅要滿足現有的需求,同時要創造激發新的需求,這對未來的商業來說至關重要。

零售業聯動

11月11日,當部分消費者還停留在線上“剁手”時,蘇寧卻吸引了一大波消費者在線下“刷臉”。整個雙十一期間,蘇寧在北京、上海、南京開出了三家無人零售店。恰逢周末,蘇寧易購的線下門店內也人頭攢動。

不得不說,線下與線上的聯動都帶動了全渠道的銷售提升。蘇寧易購全渠道增長163%,IT服務調用次數達到250億次。另外,天貓上的品牌商家,也首次將線下門店吸納進來,參與同步促銷。

作為全網銷售量排名領先的店鋪,優衣庫在全國的線下門店提前一天開始大促。記者一走進上海市南京西路的優衣庫旗艦店,門口便看到一個二維碼,引導用戶掃碼送優惠券。優衣庫大中華區CMO吳品慧告訴21世紀經濟報道記者,今年公司嘗試新零售線上線下折扣共享,一樣的款式,相同的折扣。“服裝電商的痛點是退換貨,今年門店還可以提供修改,不用退換貨。此外,由于 500家門店與線上展開了聯動,用戶還可以異地拿貨,下單后24小時備貨就能完成。”

她坦言,從整個行業來講,很多企業是在那一天做一年的生意,服務能力和協調能力,都得到了整合提升。據悉,優衣庫全國門店實現了無現金支付,并在全國門店與天貓庫存打通,并支持跨省到店自提。尤為關鍵的是,在天貓下單,門店出貨之間,已不存在內部業績考核和利益分配沖突。

截止到11月11日下午五點,優衣庫的成交額就已達到去年全天成交的4.5倍。另一母嬰品牌惠氏,由于也采取了線上線下聯動的策略,在雙十一單日銷量達到了4.3億元。未來,阿里巴巴還在極力推動更多品牌參與線上線下一體化。正如阿里巴巴董事局主席馬云所言,未來60%、70%、80%的零售應該是新零售。

電商紅利仍在

前期的預熱和下單,推動了今年雙十一的銷量大幅躥升。

11月11日0時,“雙十一”啟動才11秒鐘,成交額便超過1億元。在第3分11秒時,交易額一舉突破100億元。去年達到這一數字,一共耗時6分58秒。在零點7分,天貓成交額翻番,突破了200億元。

隨后,京東又率先公布了千億銷售數據:從11月11日零點到11月11日7點,京東下單金額累積達1000億。天貓也在當天9點04分一舉沖破千億銷量大關。值得關注的是,信用消費也成為另一大看點,11日凌晨大促開始僅1個小時,分期樂商城參與購物的用戶數比去年增長240%;下單量比去年增長300%;下單金額則比去年增長610%。此外,京東白條支付交易額同比增長450%。

分期消費主要集中在一些電子產品、名表、珠寶、奢侈品等客單價較高的品類。而以往雙十一最熱銷的商品,往往是服裝鞋帽、食品和家用電器等普通日百商品。分期樂一名內部人士對21世紀經濟報道記者解釋稱,首先是因為消費升級,人們對于生活品質的要求更高。另外,由于分期消費方式的出現,降低了用戶的購買門檻。

洋碼頭創始人兼CEO曾碧波也認為,經過上半場的政策紅利,電商已經邁入中場階段。中場將對供應鏈的寬度、高效賦能產業鏈上游有更大的挑戰,練好內功才能迎接下半場的消費紅利時代。“消費者的需求其實一直都在,紅利并沒有減少,只是需要電商人去創新,滿足這種需求。”

無論是蓄客,還是在營銷層面,雙十一狂歡都賺足了眼球,也最大限度調動了人們的消費欲望。但在產品和服務體驗方面,消費者被迫選擇在一天內集中消費,用戶體驗已經打了折扣。

中國電子商務研究中心主任曹磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,大規模出現的預售模式,雖然較好解決了流量擁擠、商家爆倉的問題,但是也透支了大多數用戶的消費額度。“預售在無形中將雙十一延長,其實并不能籠統說是這一天的銷量。平臺的數據,相應也要打個折扣。”

 

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