近20年前，《三聯生活周刊》就發表了三大預見：中國人的生活將更加開放，更加國際化，并與世界融為一體；加入WTO必然使中國企業死去活來，脫胎換骨，只有在全球化的市場上才能造就世界級企業；面對即將來到的巨大沖擊，中國產業只有大失才能大得，只有大賭才能大贏。

 

如今看來，一一應驗。伴隨全球化、城市化、信息化的迅猛發展，人們的生活方式發生了深刻變化。打折這種最原始的手段，固然能夠讓商業社會的現金加速流通，但品質和個性的追求也在不斷占領用戶心智。消費環境、產品和需求都開始嬗變，“新消費”應運而生，而其中，尋找全球精品就是一個表征。

 

今年的“黑色星期五”，各家官方公布的數據顯示，網易考拉海購當天銷售額達到去年的5.5倍，京東全球購銷售額是去年的2倍，天貓國際則是用7小時超越了去年全天交易額。天貓和京東一直以來都是電商領域的兩個扛把子，就像沃爾瑪和家樂福。網易考拉則走出了一條類似Costco的路線，圍繞“精選、品質、會員”三要素服務泛中產階級。

 

由此我們也能看出來，雙十一之后的黑五，國民海淘力度并沒有消退。站在用戶互聯網行為迭代的角度來看，搜索、社交是早期的互聯網入口，發展到現在的是網約車、外賣和共享單車，這些領域的格局基本穩固，而未來的機遇就在于生活方式決策。所以之前我提出來，當下市場機會進入了“互聯網入口向左，生活進化向右”的階段，包括新消費、新零售，內容升級、AI當道，其實都是探尋未來生活形態的嘗試。

 

最近我看了《哈佛中國簡史》還有馬伯庸從趣歷史角度對洋貨的解讀，覺得很有意思。因為如果我們回望歷史，會發現，其實葡萄、芝麻、凳子等都算是“洋貨”，從古至今，國人對于美好生活的追求從未間斷。一定程度上，廣義的“海淘”曾數次影響中國的商業革命。

 

歷史上的新消費如何影響商業和文明

 

以往的歷史學習中，我們總是從漢武帝派遣張騫出使西域開始來了解陸上絲綢之路。但是《哈佛極簡中國史》的講述卻是從消費者角度開始的。在羅馬，一種由中國絲綢制成的長袍深受廣大女性的喜愛，中國富人則覬覦羅馬的玻璃和黃金制品。不過，當時還沒有一只駝隊能一路長遠赴羅馬。貴重的貨物運送起來像接力一般在各國之間轉運，從一個商業網絡向下一個傳遞。

 

漢代及后世的絲綢之路路線，源自中國或中亞商人的貿易網絡，從中國的都城伸展到中國西北部的蘭州，旅途艱險，氣候極端 ……最終到達地中海沿岸港口城市，這些城市都與羅馬有貿易往來。來自長安的貨物只有一小部分到達羅馬，而羅馬商人委托運往東方的貨物，也只有極小的一部分能到達中國。

 

羅馬人和中國人對彼此的文明幾乎一無所知。羅馬人認為，絲綢是從植物上采摘下來的。所以其實，來自遙遠市集的異國奇貨給絲綢之路蒙上了一層神秘的色彩，但其真正意義是作為交流的紐帶。唐代與世界的互動加強，外國商品在長安的市場上隨處可見，長安城中建有中亞和西亞商人的聚居區。到了宋代，海洋中的航線取代了沿著海岸的線路，海外貿易的內容體現了中國經濟的先進。

 

《哈佛極簡中國史》如是評價，如果漢代和宋代的經濟增長分別被稱之為中國第一次和第二次商業革命，那么1500年到1800的大擴張就是第三次商業革命。促進商業的因素之一是白銀流入，白銀在明清經濟中扮演了銅錢在宋代經濟中的角色，通往東南亞和更遠地方的宋代海上航線得到恢復。由此可見，海淘驅動商業世界變革的邏輯，由來已久。

 

如果說上述是從大歷史的角度來描繪海淘消費的情況，那么馬伯庸在網易考拉海購《美好生活指南—洋貨簡史》片子中提出的，則是從歷史的細節里，來挖掘古人尋求全球好貨的好奇心。

 

馬伯庸自稱人生理想是，在歷史的長河中尋找吃貨的身影。最令人印象深刻是魏文帝曹丕。他是一個超級葡萄腦殘粉。為表達對葡萄的喜愛，他專門下了一封詔書，大家可以腦補下新聞聯播5分鐘播出葡萄硬廣的盛況。

 

馬伯庸說，最讓人動容是胡麻和胡床。先秦沒有炒這種做菜方法，有胡麻油，才形成了現在炒菜的概念。很多情況下，外來的東西會給中國的飲食習慣帶來微妙變化。古代都是分餐制，每人一個小案幾，但胡床傳入中國后，演變成板凳，再演變成椅子，形成一家人圍著吃飯的習慣。

 

中華文明就像一盤菜，融合了一些外來元素一起炒，最后端上來的成品色香味俱全�，F在我們可以通過像網易考拉海購、天貓國際、京東全球購等，買到海外好貨，豐富自己的生活。馬伯庸總結，洋貨曾是王榭堂前燕，如今飛入尋常百姓家。

 

馬伯庸個人標簽更多是歷史專欄作家，但在生活上他是一個吃貨。有些人的職業身份可能是品牌公關狗、自媒體人亦或是創業家，但無一例外每個人其實都是自己的生活家。我們的每一筆消費，很多時候都在表明我們是誰。我們很多時候不再排斥新品牌，追求個性、品質，這直接加速了新消費的崛起。

 

正如鮑德里亞在《消費社會》所提到的，人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號，代表的文化意義。人對于物質的向往，不再僅僅是人們對物和商品的純粹的追求，而更多的是用符號價值進行滿足自己的欲望。

 

鮑德里亞認為，豐盛作為消費社會最主要的特征，不但是消費社會得以產生的大前提，而且還作為一種理想，為這個社會所追求。

 

新中產和新生代驅動下能否誕生電商第三極

 

最近，鑒于一些眾所周知的原因，新中產過得并不好。但在這里，我不太想用資本或資產的方式來衡量中產，而想用文化資本的指標來定義新中產。真正的中產階級注重個人精神追求，比如不斷學習以充實自己或提升專業技術水平、有藝術追求、愛好體育和休閑，這些可能和擁有很多錢沒有太大關系。好的生活并不等同于成功的生活，成功只是一個外在的標準，而好生活源于個人對自身和周圍環境的滿足感。

 

目前，有關中產和新中產，出現了理論和實際中的分裂情況，其定義更是模棱兩可，無法精準界定。雖然有評論認為新中產式微，但我仍然覺得在后工業社會日益增多的、在社會生活中起著重要作用仍舊是新中產。他們大多受過高等教育，日常生活的知識很多不是從父輩那里習得的。與傳統國人的科舉考試和讀古人之書不同，現代的知識擁有者有更為廣闊的國際化視野，他們的思想觀念和生活方式也受國際新思潮影響。

 

新中產之外，另一個值得關注的群體是新生代。他們是互聯網原住民，從一出生就擺脫了物質短缺的年代，衣食無憂。這群90后、00后也許沒有新中產的物質基礎，但他們對于全球精品的好奇決定了潛在購買力。他們偏好表達與建議，由此誕生了基于情感互動和價值認同的新消費需求。移動互聯網去中心化的分眾特點使得這種消費需求演化為商業和產品模式成為可能。除了商品消費以外，選秀活動、彈幕網站、暴走漫畫等等也是他們參與感消費的典型。

 

在新中產和新生代兩大群體驅動下，跨境電商的前景可期。自2014跨境電商元年以來，這個市場從未安分，戰國時代已經宣告結束了，小而美已經不是突圍的黃金法則，能否抓牢新中產階級才是王道。

 

在消費這個層面上，我們經常對標日本和美國兩個國家。在美國，服務中產階級的線下連鎖超市集團代表有Costco，在SKU上，Costco數量有限，控制在3000-4000個，使購物效率得到保障；在性價比上，Costco會管理自己的運營成本，非常嚴格地控制每個商品的利潤空間，去保障價格和其他平臺相比有非常絕對的優勢；在會員方面，Costco會員的續費率高達到90%，會員在Costco的消費頻次很高，每年平均11次。

 

這兩年，網易因為網易考拉和網易嚴選的異軍突起而總是與服務中產聯系在一起。網易考拉海購發展了近三年，現在的模式與Costco很類似，業務圍繞“精選、品質和會員”三大要素展開，尤其是在“精選”層面，相較于行業快速增長的海量SKU，網易考拉海購更愿意遴選值得信任的商品，減少用戶因為選擇過程而浪費時間；同時平臺采用自營模式，每一件商品都經過嚴格標準挑選。

 

Costco和沃爾瑪不一樣，就像網易考拉和天貓、京東是不一樣的。這一代互聯網企業是生而全球化的，他們要爭奪泛中產人群，戰略上自然也不能因循守舊。網易考拉的打法再次體現了網易打破常規的清奇（關于這一點，我之前寫過一篇《網易20年：超越門戶老炮的劇本，清奇不同于BAT》），比如采取了自營、保稅進口等業內人士認為“不聰明”的重模式等等。

 

然而商業變革往往就是得嘗試建立新的邏輯，這和絲綢之路的開拓有異曲同工之妙。雖然有評論認為鐵打的BAT，流水的第四極，但網易作為互聯網第四極被提到的頻次明顯是最多的。

 

目前來看，互聯網大的行情集中體現在內容、AI和新消費三個領域。正如沃爾瑪也會遭受Costco的沖擊一樣，而未來的中國電商版圖里，除了阿里和京東，可能還會有新消費模式下的網易考拉。