新零售=傳統零售+互聯網+內容

阿里巴巴的創始人馬云在2016年10月的云棲大會上提出“新零售”的概念，并指出新零售將取代傳統的電商模式，成為未來的主流發展趨勢。而要實現新零售，就要同時開展線上渠道與線下渠道的運營，并完善相關物流體系。

 

在馬云正式提出“新零售”概念之后，有業內人士指出，新零售就相當于全渠道零售，具體而言，就是將線上渠道與線下渠道的業務打通，同時注重物流體系的建設。事實上，在2016年11月14日舉辦的阿里雙十一內部復盤會上，阿里首席執行官張勇指出，新零售的概念范圍十分廣闊，除了全渠道模式之外，新零售還包括其他表現方式。

 

怎樣才能正確把握新零售的概念？身處新零售時代背景下的傳統企業，怎樣才能推動自身轉型？

 

要準確把握“新零售”的內涵，就要對杭州娃哈哈集團董事長兼總經理宋慶后與馬云之間的實體經濟和虛擬經濟之爭進行分析。馬云在江蘇省浙江商會十周年大會上指出，實體經濟與虛擬經濟之間不是對立關系，兩者之間沒有必然的矛盾。無可否認的是，阿里在電商領域的布局與發展也沒有脫離開實體經濟，如今，阿里已經成為新實體經濟的成功實踐者。

 

因此，在新零售與全渠道中，實體經濟都占據著重要地位。企業經營者應該對“渠道”的內涵有著清晰的把握，從根本層面上來分析，渠道指的是企業向消費者提供商品的途徑。全渠道則意味著企業可通過多種方式與消費者進行接觸。

 

在互聯網時代下，實體零售企業主要通過進駐以天貓、淘寶為代表的電商平臺來開展全渠道運營。隨著移動互聯網的高速發展，能夠幫助企業實現線上線下一體化運營的移動工具紛紛涌現，實體零售企業可通過與微信、飛凡等平臺聯手進行線上渠道的拓展，也促進了第三方服務平臺的發展。

 

雖然實體零售企業面臨的渠道選擇越來越多，但企業在開展全渠道運營的過程中，堅持采用傳統零售與電商結合發展的模式，為了在激烈的競爭中取勝，企業主要選擇客流量大的地方開設實體店，并聚焦于線上流量的獲取，同時注重增加商品品類，通過降價來吸引顧客參與。在傳統模式下，這種競爭策略的確能夠推動企業發展，然而，在信息時代下，其影響力逐漸降低，對企業發展的推動作用也不再明顯。

 

在2016年，很多電商平臺開始聚焦于內容生產與傳播，并獲得快速發展，小紅書就是典型實踐者。這類平臺雖然規模有限，卻呈現迅猛發展姿態，其覆蓋面也迅速擴大。除此之外，很多實力型電商平臺如京東、阿里也開始注重內容領域的布局，通過輸出優質內容來提高用戶的忠誠度，并將用戶轉化為自己的消費者。

 

在傳統模式下，零售企業主要通過不斷增加商品種類與降低價格來積累用戶，如今，消費者越來越重視精神價值，希望在購物過程中滿足自己的社交需求，而傳統獲客方式難以得到消費者的青睞，商家開始在這方面進行改革。近幾年，越來越多的電商平臺轉向內容建設，并成為一種主流發展趨勢，無論是實力型電商，還是中小規模電商都嘗試通過內容生產與輸出吸引用戶，并完成變現目的。

 

從一定程度上來說，“傳統零售+互聯網+內容”就是新零售。其內容包括多種類型，比如互動性內容與資訊型內容等等。在具體運營過程中，企業借助大數據技術進行消費場景的打造，再利用互動性內容吸引消費者的參與。從這個角度來說，新零售與全渠道的不同之處在于，前者更注重內容的價值，在新零售時代下，傳統企業不僅要完善自身服務體系、優化供應鏈建設，還要以內容創作與傳播為切入點，拉近顧客與企業之間的距離。

 

把握零售本質，注重內容運營

新零售與全渠道既有區別，也有共性。其共性之處主要體現在，兩者在運營過程中都要符合零售業本質，注重線上渠道、線下渠道的結合，還要完善物流體系的建設，使零售業的經營不再受時空因素的限制。

 

經營者需要認識到，在企業轉型過程中，要緊緊抓住零售業的本質，將產品與服務放在核心位置，避免只用新概念、新技術來招攬顧客，實則脫離了行業本質。雖然零售企業能夠通過信息技術與大數據技術的應用來拓寬與消費者的接觸面積，但從本質上來說，企業要提高用戶對自身運營的認可度，還是要著眼于商品質量的提高與服務體系的完善。

 

傳統零售企業應該正確對待全渠道與新零售，將其視為推動企業轉型、推動自身發展的方式與途徑，而不是犧牲企業的發展，只為了實現全渠道或新零售模式。另外，企業要找出重點渠道，將其他渠道的運營作為補充。

 

通常情況下，傳統零售企業在實施全渠道運營過程中會經歷三個時期：第一個時期，在線上渠道展開運營，但不同渠道之間相互獨立，難以取得理想效果；第二個時期，開始實現線上線下渠道的結合，對不同渠道的會員、商品及服務進行統一，這需要投入大量資金；第三個時期，將線下渠道的運營作為重點，線上渠道作為補充。

 

在整個全渠道運營過程中，內容運營應該引起企業的足夠重視。從實際情況來看，傳統零售企業的流量主要是由促銷活動及上新帶來的，消費者進入實體門店后，將根據門店管理者進行的布局（比如產品陳列、行走路線規劃等）瀏覽商品。

 

而隨著互聯網的推廣普及，消費者獲取商品的渠道大幅度增加，基于人與人之間的信任關系而進行口碑傳播爆發出了巨大的能量，由網紅、明星大V、自媒體、時尚達人創造的優質內容成為品牌商引流的一大利器。

 

所以，傳統零售企業需要根據目標群體的特性，并結合自身的發展情況，對營銷內容進行規劃，減少對價格戰的依賴性，將優質內容在社交媒體、視頻網站、直播平臺、短視頻平臺等各個渠道進行推廣，從而觸及更多的潛在消費者。

 

企業可以選擇和優質內容生產者進行合作，也可以自己培養相關人才，雖然后者需要耗費較高的時間成本，但其優勢在于能夠將流量控制在自己手中，不會出現合作結束后，用戶大幅度流失的情況。

 

企業在進行流量獲取時，既要采用傳統方式，例如舉辦優惠活動，向消費群體進行新品推廣等，也要借助網紅、達人、意見領袖的影響力實現內容傳播，進而實現流量積累，促進用戶做出消費決策。電商平臺在進行內容生產與輸出的同時，還要運用先進技術工具，通過數據分析進行價值挖掘。

 

在內容運營過程中，企業想要在激烈的競爭中取勝，就要制定全局性的發展規劃，定期推出新內容，在合適的時機組織營銷活動等，以產品銷售與用戶關系維持為中心開展內容運營。傳統零售企業需要進行精準地內容定位，理性采取降價策略，在開展電商化運營的過程中，要借助技術力量對消費者需求進行把握，對自身內容進行調整。

 

傳統零售企業與互聯網企業都要參與到商業要素的改革中，通過推動改革的進行來提升消費者的購物體驗，在此期間，零售企業的商品豐富程度也將大大提高，并通過持續性的產品創新來滿足消費者的多元化、個性化需求。身處新零售時代下的企業，不僅要對傳統供應鏈進行改革，還要綜合考慮企業的生產安排、營銷環節及消費者需求，打造完善的物流體系，并在內容運營方面進行變革。

 

如今，實力型電商企業紛紛在新零售領域展開布局，當前仍然在實施全渠道運營模式的傳統零售企業也要抓住機遇進行轉型，在改革傳統商業要素及其組成的基礎上，對零售產品進行創新，使企業自身的發展符合整體趨勢。

 

綜上來看，在新零售和全渠道零售不斷碰撞融合的機遇面前，傳統零售企業需要的是“零售+互聯網+內容”，而并非是很多企業所嘗試的“零售+互聯網”。考慮到當前國內具有明顯互聯網屬性的行業已經被巨頭所壟斷，傳統零售企業可以嘗試和這些巨頭進行合作，利用它們在引流及整合資源方面的優勢，來加快自身的布局速度，爭取在激烈的市場競爭中成功突圍。