從古代的快馬加鞭送荔枝，到現在的空運速遞生鮮，中國人對于嘗鮮的欲望從未停止。改革開放四十年來，伴隨著生鮮產品供應的極大豐富，生鮮產品跨地域、跨季節消費的便利性和即時性得到極大提升，全國各地的中國人，餐桌上的生鮮食品也逐漸由“偏處一隅”變得“天南海北”起來。即便如此，在消費升級帶動下對生鮮產品更健康、更優質、更豐富的需求，以及消費核心人群迭代帶來的消費特性和消費模式變化，都對生鮮食品銷售物流領域提出了更高的要求，也催生了我國生鮮電商行業的快速發展。 

2005年，易果網上線，標志著生鮮電商正式在我國出現，但是彼時通過網絡售賣的生鮮產品品類極其有限，主要以水果為主，蔬菜、海鮮、肉禽蛋等尚未涉及。緩慢發展多年后，我國生鮮電商市場從2013年開始進入了高速發展階段，并在2016年迎來洗牌期：一方面，一大批中小型生鮮電商或倒閉或被并購；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，擁有全產業鏈資源和全渠道資源的生鮮電商紛紛出現。

從生鮮電商的商業模式上來說，隨著近年各大電商巨頭紛紛入局，早期以地域類垂直生鮮電商為主的“小國林立”的格局早已過去，經過2016年阿里、京東和騰訊等巨頭主導的一系列整合，目前的生鮮電商，其商業模式基本可以分為四種。其中前兩種模式屬于傳統電商范疇，后兩種模式則是近幾年大熱的以線上線下融合為特征之一的“新消費”概念在生鮮電商領域的具象化。

第一種是綜合電商模式，代表廠商是京東生鮮和天貓生鮮。這種模式基本可以看成是傳統B2C網購模式向生鮮類商品的拓展。具體來說就是天貓、京東等大型網購平臺開設專門的生鮮頻道，采取自營或者商家入駐的模式通過網絡向消費者銷售生鮮產品。這種模式的優勢在于坐擁大電商平臺的巨大流量，獲客成本較低，再疊加資產較輕的特點，對資金鏈壓力較小。而這種模式的缺點在于，對商品質量以及與其相關的客戶體驗無法做到全程充分把控。 

綜合電商模式無法把控商品質量和客戶體驗的缺點在標準工業品的銷售上尚可勉強接受，但是在生鮮產品的銷售上就變得嚴重起來。因此第二類生鮮電商模式——垂直生鮮電商模式就應景出現了，代表廠商是天天果園和易果生鮮。這種模式和第一種模式最大的區別在于對整個生鮮產業鏈的全面深度介入，即：從原產地控貨，到原產地加工倉，再到城市分倉，最后到落地配送的全程介入。這種模式確實對產品品質有較強的把控力，能夠給消費者帶來較好的體驗，但同時也存在著獲客成本高、資產過重以至于對資金鏈的壓力較大的問題。 

以上兩種生鮮電商模式屬于傳統電商范疇，其本質特點是無論是否全程介入供應鏈，最終的交易達成都需要經過“消費者通過互聯網登錄在線銷售平臺瀏覽商品—下單購買—產品送達”這一過程，而近年紛紛出現的O2O模式和“超市+餐飲”模式，從概念上說則屬于致力于打通線上線下界限，形成以數據為核心的消費體驗的“新消費”范疇。 

O2O模式的突出特點在于線上線下同步銷售和銷售體系終端的最大程度前置，具體實現的方式有：與線下便利店和超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店售賣；在社區建立自己的站點，從前置倉向外發貨；對社區超市便利店進行平臺性整合等三種，目前的代表廠商是每日優鮮和京東到家。這種模式的突出優點在于配送即時性強，能夠向消費者提供“想買馬上就能買到”的體驗，同時通過前置站點銷售商品，使得銷售場景不再局限于線上，可以有效降低商品損耗。此模式目前面臨的問題是對整個鏈路的有效配置和合理掌控能力要求較高，容易出現配置失衡從而帶來較高的損耗。隨著運營時間積累，對不同地區多維度的銷售數據的深度加工，采用這種模式的生鮮電商有望通過不斷優化不同地區的品類和庫存配置來提高運營效率，最終做到滿足消費者需求和維持自身低庫存之間的動態平衡。 

“超市+餐飲模式”的生鮮零售目前以盒馬生鮮、7FRESH和超級物種為代表。這種模式以設立前店后倉并且可現場加工制作食材的體驗中心為最主要特征，其商業邏輯是通過體驗中心“所見即所得”的良好體驗來宣傳自家生鮮產品，使消費者對自家生鮮形成“依賴”，最終的目的是希望現場觀察過或品嘗過食材的消費者在家下單購買，從而形成線下對線上不斷引流、不斷循環的良性發展。目前，該模式面臨的困境主要是模式過重導致成本過高，以及線下到線上的引流效果不理想。 

盡管因為生鮮品類商品破損率高、冷鏈物流體系搭建難度大、線上購買滲透率仍然較低等諸多困難的疊加，至今為止眾多生鮮電商仍然處在普遍的虧損狀態，但就生鮮電商自身的發展來說，未來幾年大概率仍會延續過去幾年的高速增長狀態。自2013年以來，中國生鮮電商市場交易規模每年增長率都在50%以上，始終維持著較快速度的增長。2017年，生鮮市場交易規模達到17897億元，生鮮電商交易規模為1418億元，線上市場滲透率繼續提升，達到7.9%。據易觀智庫預測，預計2018年生鮮電商市場規模將達到2158.2億元，未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%，線上市場滲透率將繼續提升，到2020年達到21.7%。 

目前，各個電商巨頭已經紛紛通過多種方式布局生鮮電商領域，如阿里已經推出了天貓生鮮、盒馬生鮮并大力投資易果生鮮；京東推出京東生鮮、京東到家、7FRESH并大力投資天天果園。各巨頭的不斷加碼，使得生鮮電商這塊大市場將來“鹿死誰手”變得撲朔迷離，然而跳出生鮮電商本身來說，無論哪一方或哪種商業模式最終勝出，對處在供應鏈起點的食品飲料行業來說，都存在著一定程度的利好。從食品飲料全行業的角度來說，各企業有望借助快速發展的生鮮電商，拓寬銷售渠道、擴大自身產品覆蓋范圍。從不同生鮮產品角度來說，由于生鮮電商的高物流成本，對應消費者價格敏感性相對較低的高端優質生鮮產品有望最大程度獲得渠道拓展、銷量增加帶來的好處，這意味著對產品結構升級布局較早的食品飲料企業在這一過程中將打開高端產品的銷路，提升企業整體利潤。從食品飲料行業諸多子行業的角度來說，產品為消費者通過生鮮電商最常購買的水果、奶制品及海鮮水產的公司，有望在生鮮電商的高速發展中獲益。