小孔是個“貓奴”，但由于工作忙，有時會忘記買貓糧，看到貓因為自己的疏忽挨餓非常愧疚。最近，他在淘寶上找到了一家專營貓咪用品的店鋪，發現只要一口氣付掉一年的貓糧錢1200元，接下去的12個月，每個月都能收到一個貓糧盒子，再也不怕忘買貓糧了。

 

這種類似于訂報紙雜志牛奶的電商模式，被稱為“訂閱制電商”。消費者可按月、季度或按年訂購產品，訂閱制電商又被稱為盒子電商，因為商家會定期為訂閱用戶寄上一個盒子的商品。

訂閱制電商自國外而起國內主打三種玩法

 

近日，日化巨頭高露潔投資了一家隱形眼鏡訂閱服務公司Hubble。根據雙方協議，Hubble會為部分高露潔產品開發一條新的線上訂購渠道，以牙齒護理產品為主，未來高露潔也不排除將訂閱制拓展到其他如寵物食品等的品類。而在此前，亞馬遜為Prime用戶推出了運動裝備訂閱盒子Prime Wardrobe，GAP也為用戶推出了嬰幼童服裝訂閱服務。

 

記者了解到，訂閱制電商的風潮自國外而起，美國訂閱制時尚電商平臺Stitch Fix去年實現IPO，目前市值超過20億美金。五年前創立的訂閱制男性個護品牌Dollar Shave Club，2016年被快消品巨頭聯合利華以10億美元收購。在國外，這些成功案例，引發了訂閱制電商的創業熱潮。

 

如今，這股風潮開始席卷國內，可訂閱的產品從狗糧貓糧、牙膏牙刷、剃須刀片、零食、咖啡豆，到鮮花、服飾、美妝、書籍、玩具，不一而足。

 

目前國內的訂閱制電商主打三種玩法：一是相同產品，持續訂購；二是不同產品，按喜好訂購；三是由平臺隨機寄送產品。

 

第一類模式的典型代表就是寵物用品訂閱電商“MollyBox魔力貓盒”，今年五月剛剛完成數百萬美元A輪融資。魔力貓盒每月向買家投遞一個盒子，內含1款自選貓糧和多款零食、玩具、生活用品等，單個盒子的價格在100－380元之間。其中貓糧是固定的，其他配套產品為隨機配送。

 

訂閱制女裝租賃應用“衣二三”，去年已完成5000萬美元的C輪融資，主打第二種玩法。用戶需每個月支付499元的會員費，就可以多次租用平臺上的衣服，不過一次最多只能挑選三件，等不喜歡的退回去，才能再挑選一批新的。

 

采用第三類模式的，是男裝訂閱電商平臺“垂衣”。用戶支付299元成為終身會員后，系統會為用戶隨機匹配一位理型師，針對該用戶定制專屬的穿搭方案與垂衣盒子。一個盒子包含5-6件單品男裝，用戶可在一周內通過試穿確定自己想要的衣服，在線完成支付，并將不喜歡的商品原樣退回。這個項目于去年完成近千萬美元的A輪融資。

 

另外，落地在杭州的跨境零食電商平臺Snackoo，則是精選亞洲的零食銷售給北美用戶，今年五月宣布獲得新一輪400萬美元融資。Snackoo推出的訂閱服務，是每月向用戶寄送一個價格25美金的零食盒子，里面裝有近20種不同口味零食，零食種類隨機變化，為用戶定期制造驚喜。

 

垂衣創始人陳曦認為，并不是所有的產品都適合訂閱制，訂閱制的消費品類一般都是周期性強的易耗品，對于特定人群來說都屬于剛需，“符合肯定要買，但不知道買哪種好的情形”。

 

他說自己創立垂衣的初衷，就是因為沒有太多時間打理自己，作為一個典型的理科“直男”，他也有穿衣打扮的需求，渴望過上更高品質的生活。

 

從商家角度來看，訂閱制的好處非常明顯。一方面是留住消費者，Snackoo的創始人魏繼文表示，由于訂閱模式的回購率很高，可以持續吸引用戶付費，獲取較好的現金流。另一方面，消費者的喜好和消費數據也成為商家掌握的重要信息，更精準的用戶畫像能助力商家實現精準營銷，做到真正意義上的“以產定銷”，解決傳統零售業態中面臨的庫存問題。

 

魔力貓盒COO孫奕夫告訴記者，自去年8月項目上線以來，目前的總付費用戶數已經超過5萬，其中接近70%為訂閱用戶，上個月的銷售額達到了500萬元。現階段，平臺用戶數量還在以每月30%－35%的速度不斷增長。

 

截至今年五月底，Snackoo的訂閱收入已經占到了總銷售的一半左右。而且Snackoo訂閱盒子的取消率大約為15%，而行業平均水平一般是30%－40%之間。

 

而消費者選擇訂閱制，除了解決各自的實際問題，往往也能通過訂閱制獲得一定優惠。小孔每個月收到的貓糧盒子，除了他付費的貓糧外，還會有罐頭、玩具、貓砂等生活用品贈送給他家的愛貓。

 

從“人找貨”到“貨找人”，訂閱制電商關鍵是用戶體驗

 

訂閱制電商為什么會火起來？在元璟資本合伙人陳洪亮看來，訂閱制電商與普通電商最大的區別是，訂閱制電商不是人去找產品，也不是大界面、海量商品，而是產品找人、小切口、深度服務。

 

垂衣創始人陳曦認為，更細顆粒度地分析不同消費者的個性化需求，比用戶自己更懂用戶，是運營訂閱制電商的關鍵。“傳統電商的購物模式是‘人找貨’，只有用戶明確知道自己想要什么，他才能搜索到特定的產品；但我們采用‘貨找人’的模式，通過人工與大數據的結合，基于用戶特征精準推薦商品，為前端供應鏈與后端需求的匹配搭建橋梁。”

 

陳曦表示，目前垂衣的注冊用戶已達40萬人，用戶季度復購率達到60%－70%，兩年的用戶留存率達到40%。

 

其他訂閱制電商平臺，同樣在提升用戶體驗、提高用戶留存率上狠下功夫。Snackoo團隊每個月都要挖掘50－100種不同的新產品，并通過平臺數據沉淀以及從其他網站抓取的數據，精準分析消費者愛吃的零食，做到千人千面，讓每個人都有專屬自己的“零食清單”。

 

魔力貓盒COO孫奕夫也表示，如果消費者對貓盒里的產品不滿意，可以在下次寄送之前反饋意見，主糧與其他產品都可以在同等價位內替換。消費者還能隨時與平臺客服溝通任何關于養貓的問題，比如貓咪生病了，客服可以幫忙推薦附近的寵物醫院；主人要出去旅行，客服會熱心地幫他找本地合適的寄養點等等。