網易戛納推出態度營銷新體系“睿享生活圈”。

　　去戛納不是一件輕松的事情。人們需要先飛往戴高樂機場，轉機直達尼斯，最后再沿著海岸線驅車半個多小時，才能到達這座法國南部的小城。

　　但這不會阻擋全球廣告人們的步伐，他們每年6月下旬齊聚于此，參加在這里舉辦的戛納國際創意節。在這場巨型行業論壇上，來自各國的廣告界精英會盤點過去一年廣告行業的發展，并預測未來幾年的趨勢。得益于國內數字廣告行業的快速發展，來自中國的聲音正變得越來越多。

　　“所謂的營銷和產品要‘以人為本’，如何去講打動人心的故事，這才是最重要的”，一位外國嘉賓在一場周邊論壇上這樣說道。這場名為“睿享生活，未來可圈——中國廣告協會&網易傳媒戰略合作發布會”的周邊論壇由網易主辦，戛納獅子國際創意節主席、中國廣告協會會長等悉數到場，這顯示出國際廣告界對“中國聲音”和“中國思想”的重視。

　　Story，story，story。

　　當行業的發展脈絡越發朝著數據和技術的方向前行時，戛納反而越發“固執”地堅持廣告作為storytelling的傳統。翻看今年戛納的日程，類似“講故事與影響：芝麻街如何改變世界”、“故事：超越市場營銷，將故事帶入生活”、“重新講故事：創新X創造力X內容”這樣的論壇分布在五天的各個場地中。

　　現象背后傳遞的價值觀簡單清晰：雖然數據和技術在眼下的廣告行業不可或缺，但廣告的本質仍然是與消費者實現有效溝通，內容原創能力也還是廣告主、廣告公司和媒體在競爭中最為核心的一環。

　　“數據+內容”擊穿生活圈

　　數字化的媒介生態看似拓展了無限接觸消費者的可能，但蓬勃的數字化也給廣告主們帶來了不少煩惱。

　　首當其沖的問題便是如何應對受眾注意力碎片化的嚴重問題。根據App Annie公布的《2019移動市場報告》顯示，中國用戶平均安裝App數量超過50個。當有限的時間被大量App瓜分，消費者注意力無規則地快速游動成為必然。

　　在網易傳媒主辦的發布會上，營銷管理中心總經理李淼就直指營銷人的扎心三問：流量焦慮、場景失焦和用戶激發難。換句話說，這三個問題分別是：為什么我的流量獲取越來越難?為什么我的流量轉化效果越來越低?以及，為什么現在用戶的需求越來越難以滿足?

　　眼下，我們正經歷著從早期紅利期到精細化運營階段的“跑道轉化”，李淼提出的這三個層層遞進的問題精準概括了當代營銷焦慮。

　　對于這三個問題，網易傳媒CEO李黎提出了“睿享生活圈”的理念。當消費者因為注意力和興趣的碎片化變得難以琢磨時，“圈層化運營”會成為以上三個錐心之問的解套方案。

　　“我們在物質消費層面打造了網易嚴選、網易考拉、味央黑豬肉等知名產品，在精神消費層面建立了網易新聞、網易公開課、網易游戲和云音樂等用戶質量很高的內容消費平臺”，李黎說道。實際上，網易這個品牌本身就是打造精致圈層的個中好手。

　　仔細審視現在或多或少的營銷困境，就會發現窘境既來自于營銷者們普遍缺乏打入圈層的能力，也缺乏用原創內容激發圈層消費欲望的能力。李黎口中的“睿享生活圈”理念，就是希望通過對圈層的深刻洞察實現內容場景和流量的精準匹配，并借助強勁的原創內容生產力擊穿圈層邊界，實現與目標用戶的高效溝通。

　　如何講一個好故事?

　　根據最新數據，中國的網民規模已經達到8.29億，而2017年官方公布的法國人口數量則為6712萬，這意味著中國的網民規模相當于12個法國的人口數。

　　如果我們都將法國視為一個足夠龐大且不容忽視的市場，那么將中國的消費者進行圈層劃分也是一件自然得不能更自然的事情。

　　在李淼看來，尋找人群之間的差異和圈層內部的共性是“睿享生活圈”成立的首個關鍵點。事實上，網易傳媒在產品開發上已經有所布局——網易新聞客戶端主要面向關注時事、愛看資訊的人群，尋找情感療愈的用戶會聚集在槽值、談心社、網易王三三，網易公開課則對有強自我驅動能力的受眾具有吸引力。

　　如何更科學地識別圈層?數據在其中會發揮更大的作用，這成為了“睿享生活圈”的第二個關鍵點。李淼提到通過網易全系數據、Talking Data和秒針線上線下數據的打通，網易傳媒將提供“從品牌洞悉-圈層對接-策略輸出-數據沉淀”的全流程服務。在數據的輔助下，優質內容將被分發到更容易產生效果的圈層。

　　一個業內的共識是，營銷是要向正確的人、在正確的場景下講一個正確的故事。如果“人群共性”和“數據基礎”解決的是前兩點，那么“睿享生活圈”的另外兩個關鍵點——“內容價值”和“營銷體驗”就是在解答原創內容生產力的問題。

　　去年10月24日，總長55公里的港珠澳大橋正式開通運營。與此同時，一支名為“一分鐘漫游港珠澳大橋”的h5也在瞬間刷爆了朋友圈。當用戶點擊進入h5后，就能夠以第一視角感受港珠澳大橋的震撼。

　　據統計，這支h5的瀏覽量過億。并且有趣的是，對新媒體技術不甚敏感的中老年人在其中占了不小的比例。事實上，這種叫好又叫座的表現得益于網易新聞在內容呈現端上強勁的創新能力。

　　除了這支h5，網易新聞過去幾年奉獻出了不少成功的內容和營銷案例，例如“她掙扎48小時后死去，無人知曉”、“睡姿大比拼”、“測測你的哲學氣質”等等，再比如捧火了王三三這只羊駝的“喪茶營銷”。

　　曾有行業媒體用“爆款制造機”形容網易新聞在內容原創生產力上的強勢。盛況的背后源于網易自身對內容的極度重視——以h5為例，網易傳媒內部成立了一支專門負責創意策劃的in-house團隊，甚至還專門出版了一本有關h5制作的“寶典”。

　　原創內容生產力靠的是歷久彌新的經驗積累和積淀，既學不來也搶不走，這反而成了網易傳媒營銷眼下的重要優勢。

　　內容與營銷的相互“投食”

　　2億，這是GQ旗下公眾號“GQ實驗室”在去年的廣告收入。一年內，這個戲精公眾號合作了200個品牌，制造了280篇10w+爆文，最貴的產品單價達到3000萬。

　　相較于其他公眾號的“創業維艱”或“曇花一現”，GQ的快速發展說明了內容在新媒體生態中仍然把控著最核心的位置。與此同時，它也反擊了那些對于內容商業化限制作者創作空間的質疑——畢竟GQ的事實擺在那里，廣告主的參與不僅不會限制內容生產的創新空間，反而拓寬了更多的內容呈現可能。

　　內容與營銷是能夠互相“投食”的，網易傳媒對這一點感同身受。

　　在戛納舉辦的、面向海內外同行的發布會上，李淼帶去了兩個案例：伊利金典與網易噠噠合作的“大英博物館的新伙伴”，以及雪佛蘭探界者與網易噠噠合作的“探見千里江山”。前者模仿了《權利的游戲》為用戶創造了有著魔幻浪漫氛圍的沉浸式場景，后者則搭乘著“國潮復興”的浪潮，借助傳統文化復興以及名畫IP詮釋品牌主張。

　　同樣是有廣告主的深度參與，但商業訴求反而成了內容生產的助力。雙方的思維碰撞產生了更多玩法，也讓品牌營銷活動變得更加有趣和優質。如果給消費者兩個選擇，粗暴的洗腦重復式廣告，或是融合了技術、文化和品牌主張的新媒體營銷案例，人們會對誰更具好感?答案不言自明。

　　雖然在當下的戛納，人們也開始更多地探討起數據和技術。但要明確的是，數據和技術本質上只解決效率問題、而非溝通問題——它雖然能夠幫助識別出潛在客戶;，想要將潛在客戶轉化為真實客戶，離開優質內容支持的話，這個躍遷將在未來幾年變得越來越難。

　　“數據很重要，但不應該讓數據阻擋我們開拓新東西的可能性，尤其是在營銷中”，REDS智能移動空間有限公司設計總監Chris Bongle在網易的發布會上直言道。

　　受眾注意力被太多的內容分散掉，這對網易這樣的媒體來說或許是件好事。注意力爭奪的競爭越是激烈，優質內容的價值也就越能得到凸顯，具有原創內容生產力的平臺也將從中獲益。

　　網易傳媒對這一趨勢脈動有所把握，在戛納提供了從數據基礎賦能、圈層突破滲透到內容原創生產的一整套中國方案，甚至還構建起了長效發展的能力——在今年，有兩位來自網易傳媒的創意人挺進了戛納幼獅的決賽圈。

　　在前期野蠻生長之后，受眾們對數字廣告營銷的質感有了更高的要求。內容原創生產能力將成為“數據和技術”之外，媒體平臺即將短兵相接的新領域，這是今年戛納給廣告業的啟示之一。

　　換句話說，當內容和營銷生態圈開始更頻密地聯動并相互支持時，屬于內容、創意和good storyteller的好時候就到了。而具有強原創內容生產力和圈層突破滲透能力的網易傳媒，無疑也將成為這個浪潮中的受益者之一。